Lerninhalte verdrängen die Suche

Soziale Netzwerke sind längst nicht mehr nur Orte zum Scrollen. Sie sind vielmehr ein Sprungbrett für die Suche nach Antworten – von Anleitungen und Heimwerkerprojekten bis hin zu Tipps und Produktbewertungen. Dieses veränderte Verhalten ist nicht mehr nur ein Trend der Generation Z. Es gilt für ein breites Spektrum von Nutzern, die sehen wollen, wie ein Produkt funktioniert, wie es verwendet wird und ob es von jemandem wie ihnen empfohlen wurde. Dieser Artikel basiert auf Daten aus den Berichten „Social Is the New Search“ von Tubular Labs. Die Analyse stützt sich auf die Leistung sogenannter Lerninhalte – Videos, die den Nutzern etwas erklären, zeigen oder beibringen (z. B. Anleitungen, Tipps, Heimwerken, Produktdemonstrationen). Tubular verglich diese Art von Inhalten mit dem Durchschnitt aller Plattformen (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) von Q1 2023 bis Q4 2024. Nur Videos, die mindestens 25.000 Aufrufe (oder 10.000 Interaktionen auf Instagram) erreichten, wurden in die Analyse einbezogen, um Inhalte zu berücksichtigen, die tatsächlich funktionieren.

Lerninhalte schneiden plattformübergreifend besser ab als durchschnittliche Inhalte

Videos, die Menschen etwas erklären, beibringen oder zeigen, erzielen heute eine überdurchschnittliche Leistung.

• Auf YouTube hatten Lernvideos im Jahr 2024 15-25 % mehr Aufrufe pro Video als durchschnittliche Inhalte, im vierten Quartal sogar +28,5 %.
• Das Engagement für Lerninhalte stieg im Vergleich zum Vorjahr um 47 % – das bedeutet aktive Interaktion, nicht nur passives Anschauen.

Dieser Trend gilt für alle Segmente – von Lebensmitteln über Schönheit bis hin zu Haushalts- und Familienthemen. Die Zielgruppen wollen Inhalte, die ihnen einen Mehrwert bieten.

Die Suche beginnt in den sozialen Medien – Optimieren Sie Ihre Inhalte

Kunden suchen nicht nur auf Google – sie geben Phrasen wie „how to…“ oder „best for…“ direkt auf TikTok und Instagram ein. Wenn Marken in den sozialen Medien erfolgreich sein wollen, sollten sie lernen, mit dem Sprachcode der Plattformen zu arbeiten – von der Auswahl der Titel über Hashtags bis hin zur Art und Weise, wie sie über Produkte sprechen. Sonst werden sie in den Suchergebnissen einfach nicht erscheinen.

Media Outlets schlagen Influencer, obwohl sie weniger Inhalte erstellen

Die gängige Vorstellung, dass Influencer die sozialen Netzwerke dominieren, stimmt nur teilweise. In vielen Kategorien ist das Gegenteil der Fall: Medienunternehmen und Marken erzielen höhere Zahlen pro Video als Influencer, obwohl sie deutlich weniger Inhalte produzieren.2024 veröffentlichten Influencerin der Kategorie Beauty auf TikTok bis zu 187 Mal mehr Videos als Medienunternehmen. Dennoch erzielten die Medienunternehmen im Durchschnitt 11 % mehr Aufrufe pro Video. Diese Gegenüberstellung zeigt, dass Influencer zwar in Bezug auf das Volumen der produzierten Inhalte dominieren, die Medien sie aber oft in Bezug auf die Qualität übertreffen. Und Algorithmen berücksichtigen diese Tatsache in vielen Fällen. Eine ähnliche Situation ergab sich auf Instagram. Während Influencer mehr als 21.000 Beauty-Tutorials veröffentlichten, publizierten Marken nur 1.500 und Medienunternehmen nur 377 Videos. Trotz dieses signifikanten Unterschieds in der Anzahl der Beiträge waren es die Medien, die das höchste durchschnittliche Engagement erzielten – bis zu 74.200 Interaktionen pro Video, was einem Vorsprung von mehr als 40 % gegenüber den Influencern entspricht.

Das bedeutet, dass die Qualität und Glaubwürdigkeit der Inhalte von Medienunternehmen (und oft auch von Marken) immer noch stark ins Gewicht fallen und

von

den

Algorithmen belohnt werden

.

Und die Algorithmen belohnen dies.

Diese Ungleichheit ist nicht nur im Beauty-Segment eine Ausnahme. In der Kategorie Haus, Handwerk & Heimwerken auf Facebook luden die Medien deutlich weniger Videos hoch als die Influencer, erreichten aber dennoch eine höhere durchschnittliche Anzahl an Aufrufen pro Video (609K vs. 518K).

Was bedeutet das für Marken?

Sie müssen nicht mit den Influencern mithalten, was das Volumen angeht. Es reicht aus, wenn Sie durchdachte, wertvolle Inhalte mit einem klaren Ziel erstellen, die zu dem passen, wonach die Menschen tatsächlich suchen. Die Plattformen fördern solche Inhalte, und das Publikum reagiert auf sie.

DIY- und FAQ-basierte Inhalte sind eine Goldmine

In jeder untersuchten Kategorie gehörten die Do-it-yourself-Inhalte zu den meistgesehenen. Allerdings gehörten sie nur selten zu den am häufigsten veröffentlichten Inhalten. Unternehmen wie Samsung und LG haben FAQs und Anleitungen in Serien verwandelt – und damit die durchschnittlichen Aufrufe auf TikTok und YouTube erhöht.

Fangen Sie einfach an: Nehmen Sie Kundenfragen und verwandeln Sie sie in eine „How-to“-Serie.

Recyceln Sie Inhalte – mit Bedacht

Die besten Lernvideos von BuzzFeed in der Kategorie Lebensmittel waren nicht neu. Es handelte sich um ältere Beiträge, die zu ihrer Zeit neu veröffentlicht wurden. Ein Rezept hatte ursprünglich 1,7 Millionen Aufrufe, aber nachdem es im Herbst erneut veröffentlicht wurde, stieg es auf 6,5 Millionen. Im E-Commerce können Marken diese Funktion nutzen, indem sie Anleitungen erstellen. Zum Beispiel haben Phrasen wie „Wie reinige ich meine Turnschuhe richtig“ oder „Wie verwende ich ein Sommer-Produktset“ das Potenzial, wiederholt eine starke Leistung zu erzielen.

Was funktioniert auf den einzelnen Plattformen?

• TikTok ist der Vorreiter in Sachen Viralität. Lerninhalte in Kombination mit Humor und Trends können Zahlenwunder bewirken, wenn sie einen Produktbezug haben.
• Instagram ist ein Ort für Communities. Vor allem in den Segmenten Beauty und Parenting. Das Keyword „Community Support“ erreichte durchschnittlich eine Million Interaktionen pro Video.
• YouTube ist nach wie vor die größte Plattform für visuelle Anleitungen – strukturierte, auf Geschichten basierende Videos funktionieren außergewöhnlich gut.

Content-Vermarkter haben lange Zeit empfohlen, Anleitungen und praktische Tipps zu teilen. Heute ist dies jedoch eine noch bessere Möglichkeit, Ihr Fachwissen zu präsentieren und Ihren Kunden näher zu kommen. Was früher nur eine Ergänzung war, entscheidet heute oft darüber, ob sich ein Kunde für Ihr Produkt entscheidet. Wenn ein Kunde nach einer Antwort sucht und Sie nicht in den sozialen Medien vertreten sind, haben Sie keine Chance, ihn zu erreichen.Hier sind einige Tipps für den Anfang:

• Sehen Sie sich Ihre FAQs an und verwandeln Sie sie in Videoinhalte.
• Versuchen Sie, die Beschreibungen von Top-Produktenum ein „How-to“-Element zu ergänzen.
• Ältere Inhalte haben oft ein zweites Leben – entstauben Sie sie einfach, wenn ihre Zeit gekommen ist.

Inhalte, die etwas lehren oder helfen, ein bestimmtes Problem zu lösen, werden in sozialen Netzwerken immer wertvoller. Die Kunden von heute schätzen Marken, die ihnen etwas zeigen oder klar erklären können.