De meeste Servische online kopers kopen nog steeds licht. Wat betekent dat voor het vasthouden?

Online aankopen blijft uitbreiden in Servië

Volgens de 2025-enquête over het gebruik van informatie- en communicatietechnologieën in de Republiek Servië, gepubliceerd door het Bureau voor de Statistiek van de Republiek Servië en uitgevoerd met de Eurostat-methodologie, kocht of bestelde 53,6% van de internetgebruikers goederen of diensten online in de voorgaande drie maanden.

In 2021 was dat cijfer 42,3%. Tegelijkertijd daalde het aandeel internetgebruikers dat nooit online had gekocht van 39,0% in 2021 tot 23,9% in 2025.

Dus de trend is duidelijk. Meer mensen kopen online, en minder mensen staan volledig buiten e-commerce.

Maar er is één belangrijk methodologisch detail. De enquête meet niet alleen klassieke webshop-aankopen. Er wordt gevraagd naar het kopen of bestellen van goederen en diensten online voor privédoeleinden. Dat betekent dat de gegevens fysieke goederen, voedselbezorging, transport, accommodatie, tickets en andere online diensten kunnen omvatten.

De enquête van 2024 omvat bijvoorbeeld expliciet levering van restaurants, fastfood en catering, evenals eten en drinken van winkels of kant-en-klare maaltijdbezorgers.

Dit maakt de frequentiegegevens nog interessanter. Zelfs met deze hoogfrequente categorieën inbegrepen, kopen de meeste online kopers nog steeds niet vaak.

In 2025 kocht 50,6% van de mensen die in de voorgaande drie maanden online kochten, slechts één of twee keer. Nog eens 32,6% kocht drie tot vijf keer, 10,7% kocht zes tot tien keer en slechts 6,1% kocht meer dan tien keer.

De langetermijntrend is ook van belang

In 2015 was het beeld nog extremer: 69,5% van de online shoppers kocht één of twee keer in de voorgaande drie maanden, terwijl slechts 4,2% meer dan tien keer kocht. Tien jaar later zijn Servische shoppers actiever, maar de basisles blijft: de meeste klanten zijn nog steeds lichte kopers, geen wekelijkse platformgebruikers.

Voor e-commercebedrijven verandert dit hoe retentie ontworpen zou moeten worden.

Als je gemiddelde klant één of twee keer per kwartaal koopt, kan agressieve wekelijkse communicatie snel ruis worden. Veel kleine en middelgrote online winkels kopiëren retentiemodellen van grote marktplaatsen, abonnementsbedrijven of supermarktplatforms. Maar die modellen gaan vaak uit van een hoge aankoopfrequentie en brede productrelevantie. De meeste categorie-specifieke e-commercebedrijven kennen die realiteit niet.

De praktische vraag is anders: hoe blijf je nuttig tussen aankopen door zonder de klant te irriteren?

Dat betekent meestal dat je je richt op een lichter retentiemodel:

• Duidelijke communicatie na aankoop
• Handige herinneringen op basis van de productlevenscyclus
• Eenvoudige herordeningspaden
• Eerlijke aanbevelingen, geen eindeloze promoties
• Klantenservice die vertrouwen opbouwt voor de volgende bestelling
• Inhoud die klanten helpt een betere toekomstige beslissing te nemen

Een modewinkel hoeft bijvoorbeeld niet elke koper wekelijks kortingen te geven. Het kan een betere maataanwijzing, eenvoudigere retourzendingen, seizoensgebonden herinneringen en relevantere productlogica nodig hebben. Een meubel- of elektronicaverkoper heeft mogelijk een nog langere retentiemodel nodig: garantie-informatie, installatieadvies, accessoires, vervangende onderdelen en ondersteuning wanneer de klant klaar is voor de volgende aankoop.

De gegevens laten ook zien waarom de eerste aankoopervaring zo belangrijk is. Als veel kopers lichte gebruikers zijn, heeft elke slechte ervaring een lang geheugen. Een late levering, onduidelijk retourbeleid of een verwarrende betalingsstap kan niet alleen één bestelling verliezen. Het kan de klant maandenlang uit de categorie verwijderen.

De kernles is simpel: behoud draait niet altijd om mensen vaker laten kopen. Soms gaat het erom ervoor te zorgen dat ze, wanneer ze klaar zijn om opnieuw te kopen, bij jou terugkomen.

Voor Servische e-commerce, en waarschijnlijk ook voor veel vergelijkbare Europese markten, ligt de kans niet alleen in het najagen van zware kopers. Het is om lichte kopers goed te bedienen. Zij vormen de marktoverheid. En vaak is het daar waar de volgende groeifase echt plaatsvindt