Retailers hebben een app-probleem: 72% van de klanten downloadt voor een deal en verwijdert het vervolgens

Adobe ondervroeg 1.000 consumenten in de Verenigde Staten over hoe ze retail-apps downloaden, gebruiken en verwijderen. Respondenten gaven aan gemiddeld tien retail- of merkapps op hun telefoon te hebben. Er waren er de voorgaande maand slechts vijf gebruikt, terwijl er drie nooit waren geopend. De cijfers suggereren dat een app-download niet automatisch als een betrokken klant moet worden behandeld.

Kortingen Downloaden. En dan?

De redenen waarom mensen retail-apps installeren, zijn sterk gericht op directe prikkels.

Lid worden van een loyaliteits- of lidmaatschapsprogramma was de meest voorkomende motivatie, genoemd door 45% van de respondenten. Nog eens 42% downloadde apps voor een eenmalige korting of promotie, terwijl 37% een eenvoudigere winkelervaring wilde.

Het probleem ontstaat zodra die oorspronkelijke reden verdwijnt. Ongeveer 64% van de respondenten die retail-apps verwijderen, zei dat ze dat doen omdat de app niet langer nodig is voor het oorspronkelijke doel. Opslag werd genoemd door 43%, terwijl hetzelfde aandeel wees op een gebrek aan blijvende relevantie of nut. Nog eens 38% gaf aan een gebrek aan prikkels of aanbiedingen. Interessant genoeg scoorde meldingsmoeheid lager, op 30%.

De bevindingen suggereren dat retailers mogelijk een groter relevantieprobleem hebben dan een meldingsprobleem. Als een app er vooral is om de korting te geven die iemand heeft overtuigd om deze te installeren, kan de bruikbaarheid ervan effectief eindigen zodra de transactie is afgerond.

Utility verslaat een andere promotie

Wat een app een meer permanente plek op de telefoon van een klant bezorgt, ziet er heel anders uit.

Frequent gebruik was verreweg de grootste reden die consumenten gaven om een retail-app naar hun startscherm te verplaatsen, met 61%. Navigatiegemak volgde met 24%, met exclusieve content of vroege promoties op 23%.

Meldingen tonen een vergelijkbaar patroon.

Updates van bestellingen en bezorgstatus waren de meldingen die het meest waarschijnlijk de betrokkenheid stimuleerden, genoemd door 39% van de respondenten. Gepersonaliseerde kortingen volgden op 37%, terwijl 33% koos voor prijsverlagingen op producten die ze eerder hadden opgeslagen of bekeken.

Voor e-commercebedrijven verschuift de focus een deel van de acquisitie naar wat er na de kassa gebeurt.

Kopers willen misschien geen AI. Ze willen nuttige apps.

Adobe vroeg consumenten ook welke AI-gestuurde functies hen waarschijnlijker maken om retail-apps te behouden. Maar de antwoorden zijn opmerkelijk vanwege hoe praktisch ze zijn.

Ordertracking en bezorgupdates stonden bovenaan de lijst met 65%, gevolgd door loyaliteitspunten en beloningsbeheer met 57% en directe retourverwerking met 42%. Op maat gemaakte productvergelijkingen trokken 31%, terwijl gepersonaliseerde restock- en verkoopmeldingen 28% bereikten. Geautomatiseerde klantenservice of probleemoplossing kwam lager, namelijk 23%.

Ondertussen gaf 41% aan dat ingebouwde AI-gestuurde ondersteuning na aankoop hen eerder zou doen geneigd zijn een retail- of merkapp op hun startscherm te houden.

In plaats van te suggereren dat consumenten simpelweg meer AI willen, wijzen de resultaten op iets fundamentelers – ze waarderen technologie wanneer deze wrijving wegneemt met taken die ze al moeten uitvoeren.

De echte uitdaging begint na de installatie

Voor retailers roept het onderzoek de vraag op hoe het succes van apps wordt gemeten.

Downloads die worden gedreven door kortingen, loyaliteitsprikkels of betaalde acquisitie kunnen er goed uitzien bovenaan de funnel. Maar als klanten weinig reden hebben om terug te keren nadat ze hun aankoop hebben afgerond, heeft de installatie zelf een beperkte langetermijnwaarde.

De sterkere kans kan dus na het afrekenen plaatsvinden: een bestelling bijhouden, een retour verwerken, loyaliteitspunten beheren of klanten waarschuwen wanneer iets dat ze daadwerkelijk willen in prijs verandert.

De bevindingen van Adobe zijn gebaseerd op zelfgerapporteerde antwoorden van 1.000 Amerikaanse consumenten, in plaats van op waargenomen app-gedrag, dus de percentages moeten dienovereenkomstig worden gelezen. Het bedrijf rapporteert een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutmarge van ±3%.

Toch is de bredere boodschap moeilijk te negeren voor winkeliers: op de telefoon van een klant gaan is niet hetzelfde als daar een plek verdienen.