TikTok-winkel breidt uit naar vier Europese markten

TikTok Shop breidt zijn aanwezigheid uit in Europa met vier nieuwe markten. De lancering voegt Polen, Oostenrijk, België en Nederland toe aan de landen waar de dienst al beschikbaar is, waaronder Frankrijk, Duitsland, Ierland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk.

Voor e-commercebedrijven is deze stap opnieuw een teken dat social commerce een zelfstandig verkoopkanaal wordt. In tegenstelling tot traditioneel online winkelen, dat sterk leunt op zoeken, is TikTok Shop opgebouwd rond contentontdekking, aanbevelingen van makers en livestream shoppen.

Meer dan 100.000 bedrijven zijn toegetreden

Volgens TikTok zijn er sinds de lancering van de dienst eind 2024 en begin 2025 meer dan 100.000 bedrijven toegetreden tot TikTok Shop in de Europese markten.

Het bedrijf rapporteert ook een groei van drie cijfers in de dagelijkse bruto handelswaarde (GMV) tussen augustus 2025 en februari 2026 in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Ierland. TikTok heeft geen exacte cijfers bekendgemaakt.

Merken die al via TikTok Shop in Europa verkopen zijn onder andere L’Oréal, Philips, Pepsi, NIVEA en The Body Shop.

Livestream Shopping blijft groeien

Een belangrijk onderdeel van TikTok Shop is de mogelijkheid om producten direct via video’s en livestreams te kopen. Gebruikers kunnen een product ontdekken, demonstraties bekijken en een aankoop afronden zonder de app te verlaten.

TikTok zegt dat LIVE winkelen bedrijven helpt de verkoop te verhogen en tegelijkertijd klantfeedback in realtime te verzamelen. Het format heeft vooral tractie gekregen in categorieën zoals beauty, huidverzorging en mode.

Voor merken combineert het marketing, klantbetrokkenheid en verkoop binnen één platform.

Grensoverschrijdende verkoop in de EU

Na de lancering in de nieuwe markten is TikTok van plan zijn functie Sell Across Europe uit te rollen.

De dienst stelt handelaren in staat om uit te breiden naar andere TikTok Shop-markten zonder aparte lokale online winkels te bouwen. Verkopers kunnen hun productaanbiedingen lokaliseren en gebruikmaken van logistieke diensten die zijn goedgekeurd door de TikTok Shop.

Het systeem bevat ook het affiliatenetwerk van TikTok Shop, waarmee goedgekeurde makers producten kunnen promoten en commissies kunnen verdienen op de verkoop.

Wat verandert er voor consumenten

Gebruikers in Oostenrijk, België, Nederland en Polen krijgen toegang tot verschillende winkelfuncties:

• Rechtstreeks winkelen vanaf video’s en livestreams
• Productcatalogi op merkprofielen
• Productrecensies en aanbevelingen
• Geïntegreerde afrekenfunctie zonder de app te verlaten
• Een speciale Shop-tab, die vanaf juli wordt uitgerold

Betalingen worden verwerkt via externe betaalpartners, waarbij TikTok een veilige en gestroomlijnde afrekenervaring benadrukt.

Wat het betekent voor Europese e-commerce

De uitbreiding van TikTok Shop weerspiegelt een bredere verschuiving nu sociale platforms concurreren om een groter aandeel van de online retailuitgaven. Voor merken en retailers creëert het een ander kanaal dat content, gemeenschapsbetrokkenheid en handel binnen één omgeving combineert.

Polen zal bijzonder nauwlettend worden gevolgd. Als een van de grootste e-commercemarkten van Centraal-Europa zou het een belangrijk testgeval kunnen worden voor het social commerce-model van TikTok. Als adoptie het patroon volgt dat in bestaande markten wordt gezien, kan de concurrentie om zowel marktplaatsen als traditionele performance marketingkanalen toenemen.