Балканската електронна търговия расте бързо, но може ли да се мащабира?

Сърбия води пазара, Черна гора харчи най-много

Сърбия остава най-големият пазар за електронна търговия на Западните Балкани, с онлайн приходи от около €1.06 милиарда през 2025 г. Очаква се също така да расте най-бързо, с годишен темп на растеж от 9,3% до 2029 г.

В другия край на спектъра е Черна гора. Пазарът му е много по-малък – около 237 милиона евро, но се отличава по една причина: покупателната способност. Страната има най-високите средни приходи на потребител (ARPU ) в региона – €1,380, в сравнение с €1,030 в Северна Македония и едва €494 в Сърбия.

За електронната търговия изводът е ясен. Самият размер на пазара не разказва цялата история. Потребителското покупателно поведение и стойността на кошницата са също толкова важни.

Онлайн пазаруването расте, но ЕС все още води напред

Делът на хората, които пазаруват онлайн, нараства във всички страни от Западните Балкани, а в някои случаи и по-бързо, отколкото в ЕС:

• Босна и Херцеговина (+22,6 процентни пункта)
• Черна гора (+20.3 pp)
• Северна Македония (+18,1 пункта) отбеляза най-силния годишен растеж

Въпреки този импулс, регионът остава значително под средното за ЕС. Докато 76,6% от интернет потребителите в ЕС пазаруват онлайн, тази цифра е само 42,4% в Албания и 50,6% в Босна и Херцеговина. Сърбия и Северна Македония се представят най-добре в региона, като и двете надвишават 63%.

За марките и маркетолозите това показва пазар, който все още се разширява от ниска база, с възможност за растеж, ако структурните бариери бъдат преодолени.

Модата доминира, дигиталните услуги изостават

Модата остава доминиращата онлайн категория в Западните Балкани. Повече от 90% от албанските онлайн купувачи са закупили дрехи онлайн през 2024 г., което е най-високият дял в Европа. Козметичните и уелнес продукти също са силни, особено в Албания, където 71,8% от електронните купувачи ги купуват онлайн.

За разлика от това, дигиталните услуги все още са слабо развити. Онлайн абонаментите, стрийминг услугите и дигиталните финансови продукти остават нишови. Използването на онлайн банкиране подчертава разликата: докато 72,4% от интернет потребителите в ЕС използват интернет банкиране, този процент спада до 18% в Черна гора и 21,5% в Албания.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Интензивно използване на интернет, слабо приемане на плащания

Едно от най-големите противоречия в региона е колко интензивно хората използват интернет, но колко рядко плащат онлайн. Дневното използване на интернет надхвърля 96% във всяка западнобалканска страна, като приложенията за съобщения и социалните мрежи са сред най-използваните в Европа.

Въпреки това, ниското доверие към онлайн плащанията запазва парите при доставка доминиращи. Това ограничава автоматизацията, увеличава разходите и забавя трансграничната електронна търговия. За международните продавачи това често означава адаптиране на операциите или приемане на по-ниска ефективност.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Бизнесите изостават от потребителите

Докато потребителите стават все по-дигитални, бизнесът не успява да ги следи. Само 27% от компаниите в региона продават онлайн, а повечето генерират по-малко от 5% от приходите си от електронна търговия.

Дигиталната инфраструктура е слаба. Само 13% от бизнесите използват облачни услуги, а само 2% съобщават, че използват AI инструменти. Тази разлика между поведението на потребителите и готовността за бизнес ограничава способността на региона да мащабира съвременните модели на електронна търговия.

Какво означава това за играчите в електронната търговия

Западните Балкани все още не са зрял пазар за електронна търговия, но представляват регион с висок растеж и ясни тесни места. Плащанията, логистиката, дигиталното доверие и бизнес инфраструктурата остават основните ограничения.

За компаниите, които могат да решат тези проблеми навреме, особено в плащанията и доставката, регионът предлага възможност да изградят силна позиция преди пазарът да узрее напълно.