AI прави персонализацията на електронната търговия по-лесна, но кога това прекалява?

Електронната търговия няма недостиг на данни

Онлайн търговците вече събират много сигнали. Клиентите търсят, кликват, сравняват продукти, изоставят кошници, отварят имейли и правят покупки. Програмите за лоялност и клиентските акаунти добавят още един слой. AI може да свърже тези сигнали и да ги използва, за да реши кой продукт, послание или предложение някой да види следващия път.

Това наистина улеснява пазаруването. Търговецът да помни предпочитан размер е полезно. Също така е важно да върнеш клиента към незавършена кошница или да улесниш редовната поръчка на нещо, което купува.

Но същата технология може да предизвика обратен ефект.

Погледнете продукт веднъж и той ви следва из интернет. Купете подарък за дете и детските продукти доминират в препоръките ви седмици наред. Потърси нещо необичайно и изведнъж началната страница изглежда убедена, че е открила нова страна на твоята личност. В този случай технологията работеше. Тълкуването не го направи.

Кликът не е профил на клиента

Тук персонализацията, управлявана от изкуствен интелект, въвежда важен проблем. Данните в електронната търговия записват поведението, но поведението често липсва контекст.

Някой, който купува премиум чанта, може да купува подарък за рождения ден. Клиент, който внезапно разглежда бебешки продукти, може да пазарува за приятел. Една семейна сметка може да се използва от няколко души.

Алгоритъмът вижда сигнали. Не е задължително да знае историята зад тях.

Това прави разликата между това, което търговецът знае , и това, което приема за все по-важно.

Сигнал	Полезно използване	Твърде много
Повторна покупка	Направете преподреждането по-лесно	Приемете несвързани предпочитания
Изоставена кошница	Дайте едно просто напомняне	Гонете купувача през всички канали
Разглеждане на продукти	Подобряване на препоръките на място	Изградете профил от едно посещение
Заявени предпочитания	Покажете по-релевантни продукти	Продължавай да го използваш след промени в поведението
Прогноза за изкуствен интелект	Помощ при класирането на вероятно релевантни продукти	Третирайте прогнозата като клиентски факт

Персонализацията става рискова, когато предположението започне да се третира със същата увереност, както това, което клиентът действително е направил или казал на търговеца.

Не всеки сигнал се нуждае от кампания

Маркетинговите технологии правят изкушаващо да действаме просто защото можем.

Клиент е разгледал категория? Създайте сегмент. Оставили са кошница? Задействай пътуване. Те се свързаха два пъти? Добавете още една препоръка.

Но не всяко действие на клиента изисква маркетингов отговор. Понякога гледната точка за продукта трябва да остане продуктова гледна точка.

Това е особено важно, тъй като изкуственият интелект намалява разходите за създаване на все по-детайлни аудитории и индивидуализирани преживявания. Техническата бариера изчезва, което прави човешката преценка по-важна.

Преди да активирам още една точка с данни, има един по-прост въпрос, който си струва да се зададе: Какво всъщност подобрява това за клиента?

Ако това помага на някого да намери продукт по-бързо, премахва неуместни избори или го спасява от повторен старт, има очевидна цел.

Ако основният отговор е просто „това ни дава още една възможност да ги конвертираме“, ползата за клиента е много по-неясна.

Понякога по-умното преживяване е по-простото

Има тенденция да се третира все по-сложната персонализация като прогрес сам по себе си. Не е така.

Добра секция с бестселъри може да работи по-добре от сложен механизъм за препоръки за посетител за първи път. Напомняне за една кошница може да е по-полезно от това да се появява едновременно в нечия пощенска кутия, социалната емисия и рекламите.

Търговците на дребно също могат да спрат да се опитват да правят изводи за всичко.

Позволяването на клиентите да избират категории, които ги вълнуват, да променят честотата на комуникация или да отхвърлят нерелевантни препоръки им дава известен контрол върху преживяването. Той също така предоставя нещо, с което алгоритмите често имат затруднения: контекст.

Целта не трябва да бъде персонализиране на всяка налична точка на контакт.

Трябва да бъде персонализиран тези, в които това наистина помага.

Сдържаността може да се превърне в част от добрата персонализация

ИИ ще даде на електронните търговски бизнеси повече сигнали за клиенти, повече прогнози и повече възможности да действат според тях.

Това не означава, че всички те заслужават да достигнат до клиента.

Най-силната персонализация често изглежда почти невидима. Правилните продукти са по-лесни за намиране. Нерелевантните опции изчезват. Връщането към покупка е лесно. Клиентът не трябва да мисли защо всичко това се е случило.

Това може да се превърне в все по-полезен ориентир.

Клиентите не посещават онлайн магазин, за да видят колко сложен е техният стек с данни. Ако персонализацията улеснява пазаруването, значи си върши работата.