40% potrošača isprobava nove kanale kupovine – evo što to znači za online prodaju

PwC-ovo istraživanje Glas potrošača 2025 obuhvatilo je preko 21.000 ljudi iz 28 zemalja na svim kontinentima. Odgovarali su na pitanja o tome gdje i kako kupuju namirnice, što motivira njihov izbor brenda i kakvu ulogu u njihovim odlukama igraju cijena, zdravlje, tehnologija ili klimatski problemi. Uzorak je uključivao mlađe i starije ispitanike, urbane i ruralne potrošače, uspješno hvatajući različite stavove i prioritete. Rezultat je reprezentativan pogled na to kako se ponašanje potrošača u hrani mijenja.

Potrošači istražuju nove prodajne kanale

Dok tradicionalni supermarketi ostaju dominantno odredište za kupovinu za većinu kupaca, alternativni oblici prodaje postepeno rastu. Gotovo 40% potrošača isprobalo je druge opcije u protekloj godini. Prosječan kupac danas koristi 3,6 prodajnih kanala, kao što su:

• Poljoprivredne tržnice nude autentičan kontakt s lokalnim proizvođačima i svježinu s kojom se veliki lanci teško mogu mjeriti. Potrošači dobivaju ne samo proizvode, već i povjerenje u porijeklo hrane.
• Paketi obroka dobivaju na popularnosti, posebno u gradovima. Unaprijed pripremljeni paketi sa sastojcima i receptima štede vrijeme dok pružaju osjećaj da se ljudi “kuhaju” – samo bez brige o planiranju kupovine.
• Dostava na zahtjev je najmlađi, ali brzo rastući segment. Kupci naručuju namirnice putem aplikacije i vraćaju ih kući u roku od nekoliko minuta. Ovaj model se oslanja na mikro-skladišta i brze kurire, uglavnom ciljajući manje kupovine “ovdje i sada”.

E-trgovine koje mogu uvesti modele pretplate ili specijalizirane ponude (npr. zdrave grickalice na mjesečnoj pretplati) imaju priliku uhvatiti ovaj novi val.

Zdravlje i sigurnost su važniji od cijene

Potrošači sve više povezuju izbor hrane sa svojim zdravljem. Do 62% ispitanika identificiralo je ultra-prerađenu hranu i pesticide kao veće probleme od cijene ili nutritivnih vrijednosti. Ovaj stav je najjači među mlađim generacijama, posebno milenijalcima, i povezuje se s interesom za vitamine i dodatke prehrani.

Paradoksalno, većina ljudi ne može u potpunosti prevesti ove brige u svoje stvarne kupovine. Samo jedna trećina ispitanika kaže da aktivno izbjegavaju ultra-prerađenu hranu. Slično je i s alkoholom – mnogi ljudi žele ograničiti konzumaciju, ali stvarne promjene su sporije.

Još jedno važno otkriće je promjena odgovornosti: više od polovine potrošača očekuje da prehrambene kompanije igraju aktivnu ulogu u podršci zdravom načinu života. Do 33% kupaca čak navodi da su zdravstvene beneficije ključni razlog zbog kojeg bi se prebacili na drugi brend.

AI i tehnologija ulaze u jelovnik

Tehnologija više nije samo dodatak, već postaje dio svakodnevnih odluka o hrani. Do 70% potrošača koristi zdravstvenu aplikaciju ili neku vrstu nosivog uređaja – od klasičnih pametnih satova do specijaliziranih monitora glukoze ili pametnih kuhinjskih aparata. Čak 9% ljudi se identificira kao “entuzijasti zdravstvene tehnologije”: oni koriste četiri ili više takvih tehnologija i demonstrativno mijenjaju svoje životne navike na osnovu podataka koje pružaju.

Utjecaj je opipljiv: 90% korisnika nosivih uređaja tvrdi da su uređaji promijenili njihovo svakodnevno ponašanje, a jedna trećina čak govori o fundamentalnim promjenama. Potrošači više nisu pasivni primaoci informacija, već aktivno povezuju podatke sa svojim kupovinama i životnim stilom.

Još jedan snažan signal je otvorenost prema umjetnoj inteligenciji. Otprilike polovina ispitanika je voljna koristiti generativnu umjetnu inteligenciju za planiranje obroka i popise za kupovinu. To stvara prostor za cijeli ekosistem u kojem se hrana povezuje sa zdravljem, kupovinom i personaliziranim preporukama.

Za lokalne e-trgovine, personalizacija je danas često o jednostavnim preporukama poput “drugi kupci su također kupili…”. Međutim, PwC-ovi rezultati pokazuju da su kupci sve više otvoreni za dublju integraciju tehnologije u svoju prehranu – bilo kroz aplikacije, nosive uređaje ili AI planiranje kupovine. Povezivanje ovih svjetova još nije uobičajeno, ali trend je jasan. Oni koji ga mogu pravilno shvatiti u (bliskoj) budućnosti mogu steći korisnu prednost.

Cijena i dalje odlučuje, ali vrijednosti rastu

Troškovi života i rastuće cijene hrane prisiljavaju ljude na kompromise. Više od polovine potrošača priznaje da pokušavaju uštedjeti novac. Oni koriste popuste, kupuju privatne robne marke ili traže pakete bolje vrijednosti. Do 44% kupaca aktivno razmišlja o prelasku na jeftinije proizvode, čak i kada obično preferiraju druge.

Međutim, istraživanje također pokazuje da se deklarirane vrijednosti i stvarno ponašanje često razlikuju:

• 44% ljudi tvrdi da su spremni platiti više za lokalne proizvode, ali 56% preferira jeftinije strane alternative kada odlučuju.
• 44% bi platilo više za održivu hranu, ali 82% ne slijedi ono što kompanije komuniciraju o svojoj održivosti.
• 62% strahuje od ultra-prerađene hrane, ali samo 35% kaže da je zapravo izbjegavaju.

Pomak prema privatnim lancima brendova je jasno vidljiv i ovdje. Nekoliko već rutinski nudi cijele linije “zdravijih” ili “održivijih” proizvoda po pristupačnijim cijenama.

Natjecanje samo po cijeni je slijepa ulica – kupci štede novac, ali ako možete ponuditi kombinaciju “vrijednost za novac + dodana vrijednost” (npr. lokalno porijeklo, bolji nutritivni parametri), imate šansu da održite lojalnost čak i u okruženju osjetljivom na cijenu.

Održivost se mora prevesti u praksu

Više od 80% ljudi strahuje od klimatskih promjena, ali samo mali dio (14%) ponaša se kao istinski ekološki osviješteni potrošači koji kupuju u skladu s tim. Većina kupaca bira praktične korake – kupuju samo ono što konzumiraju ili pokušavaju ograničiti bacanje hrane.

Spremnost da se plati više za ekološki prihvatljivu hranu još uvijek nije visoka – 44% kupaca to izjavljuje, dok još 43% to može zamisliti. U praksi, međutim, potrošači slijede konkretnije stvari, kao što su lokalno porijeklo ili odsustvo pesticida.

Kupci također sve više cijene ambalažu koja pomaže u dužem očuvanju hrane i na taj način smanjuje otpad – bilo da se radi o vakuumskoj i zaštitnoj ambalaži koja produžava svježinu mesa ili povrća, manjim porcijama prilagođenim za brzu konzumaciju ili trajnijim oblicima kao što su smrznuti i sušeni proizvodi.

Ovo je mjesto gdje manje e-trgovine imaju prostora da zablistaju, radeći s lokalnim proizvođačima. Oni mogu isporučiti kratke i transparentne lance snabdijevanja.

Šta to znači za evropsku e-trgovinu?

1. Modeli isporuke i pretplate postat će ključni dodaci klasičnoj online prodaji na tržištima EU.
2. Personalizacija i AI će odrediti da li će kupci odabrati vašu e-trgovinu ili konkurente, pri čemu će upotreba podataka usklađena sa GDPR-om postati konkurentska prednost.
3. Transparentnost i zdravlje su područja u kojima možete pobijediti jače igrače ako je komunikacija vjerodostojna i zadovoljava regulatorne standarde EU.
4. Cijena i dalje odlučuje, ali europske e-trgovine mogu pobijediti kombinacijom vrijednosti za novac + dodane vrijednosti (npr. bolji nutritivni parametri, lokalni izvori, certifikati održivosti).

Online prodaja hrane širom Evrope morat će pronaći ravnotežu između cijene, zdravlja, održivosti i praktičnosti. Oni koji mogu kombinirati ova četiri faktora dok se kreću kroz različite tržišne preferencije i propise EU imaju velike šanse za uspjeh.