Amazon, Pinduoduo i TikTok predvode GMV rangiranje za 2025. godinu

Mali pokret na vrhu

Globalna top 10 lista nije se dramatično promijenila od 2020. godine. Amazon ostaje broj jedan po bruto vrijednosti robe (GMV). Pinduoduo drži drugo mjesto, dok je Douyin napredovao za pet pozicija u pet godina — najveća promjena u rangiranju.

Shopee i AliExpress se nalaze u top 10 za 2025. godinu, što označava kontinuirani rast azijskih platformi u globalnoj trgovini.

Regionalno, Amazon održava snažne pozicije u Americi i Evropi. U Aziji, Pinduoduo i Douyin su među najvećim igračima prema GMV-u.

Koncentracija GMV-a varira po kategoriji

Podaci ECDB-a također pokazuju da se koncentracija tržišta značajno razlikuje po kategorijama proizvoda. U 2025. godini, pet najvećih svjetskih trgovaca kontroliše između 50% i 75% GMV-a u većini segmenata, osim kod DIY proizvoda.

U prehrambenim proizvodima, vodeće platforme čine otprilike 64% ukupnog GMV-a, dok u proizvodima za njegu i namještaju i kućnim potrepštinama taj procenat prelazi 70%. Elektronika i hobi i slobodno vrijeme također pokazuju visok nivo koncentracije.

DIY se izdvaja kao najmanje koncentrisana kategorija, gdje pet najvećih trgovaca čini samo oko 23% GMV-a, ostavljajući veći udio manjim i regionalnim igračima.

Za evropske trgovce, to sugeriše da je konkurentski pritisak najveći u kategorijama elektronike, kućnog i FMCG industrije, dok diy i nišne vertikale mogu ponuditi fragmentiranije prilike.

Rast dolazi izvan domaćih tržišta

Najjasniji obrazac u podacima je jaz između domaćeg i međunarodnog rasta.

Između 2023. i 2025. godine, Douyin je zabilježio složeni godišnji rast od 81,8% na međunarodnom nivou, u poređenju sa 23,5% na domaćem tržištu. Shopee je u istom periodu ostvario međunarodnu CAGR stopu od 27,0%.

Apple pokazuje sličnu dinamiku: međunarodni rast od 21,6%, dok je domaći GMV pao za 8,2%. Za glavne platforme, inostrana tržišta sve više bilježe ukupnu ekspanziju.

D2C lideri i jedan značajan pad

Direktna prodaja potrošačima i dalje igra značajnu ulogu u globalnoj e-trgovini. U 2025. godini, Apple je ostvario 59 milijardi dolara D2C prihoda, održavajući jasnu prednost. SHEIN je slijedio sa 47 milijardi dolara, dok je Haier dostigao 17 milijardi dolara, prema ECDB-u.

Međutim, dinamika rasta se razlikuje među brendovima. SHEIN je rastao po složenoj godišnjoj stopi od 15,8% između 2023. i 2025. godine, dok je Sephora rasla još brže sa 22,9%. Nike je bio jedini brend među prvih 10 D2C liste koji je zabilježio kontrakciju, ostvarivši -13,1% CAGR u istom periodu. Podaci sugerišu da sam obim ne garantuje održiv digitalni rast.

Udio Shopifyja nastavlja rasti

Pored dominacije na tržištu, prodavnice kojima upravljaju trgovci dobijaju na značaju. Shopify je povećao svoj udio u globalnom obimu e-trgovine sa 4,4% u 2023. na 6,2% u 2025.

Ova promjena pokazuje da, dok velike platforme nastavljaju konsolidovati GMV, brendovi također ulažu u vlastitu infrastrukturu i direktne odnose s kupcima.

Šta ovo znači za e-trgovinu u 2026. godini

Podaci za 2025. godinu ukazuju na tri jasna obrasca:

• Koncentracija na vrhu tržišta
• rastući uticaj platformi baziranih u Aziji
• Veće oslanjanje na međunarodnu ekspanziju

Istovremeno, D2C ostaje održiv, ali neujednačen, a rast sve više zavisi od realizacije, a ne od veličine brenda.

Za evropske trgovce i marketinške stručnjake, poruka je praktična, a ne teorijska: međunarodni doseg, pozicioniranje po kategorijama i miks kanala će više definisati konkurentnost nego sama skala.