Iako budžeti za B2B oglašavanje rastu, trgovci se i dalje bore sa efikasnošću

Istraživanje su proveli EMARKETER i Demandbase. Početkom 2025. godine obratili su se više od 230 B2B marketera i agencija iz cijelog svijeta kako bi saznali gdje se B2B oglašavanje danas ruši. Što djeluje, što promašuje cilj, i gdje su najveće slijepe točke? Rezultati pružaju uvid u to kako kompanije zapravo razmišljaju o budžetima, kanalima i tehnologijama.

U 2025. godini, gotovo 65% marketinških stručnjaka izvještava o povećanju budžeta za oglašavanje, a izdaci za B2B oglašavanje u SAD-u prelaze 44,35 milijardi dolara. Ipak, 58% priznaje da se značajan dio investicija troši neefikasno – često između 16% i 45% budžeta. Globalno, to iznosi milijarde gubitaka.

Glavni problem? B2B kupovno putovanje više nije linearno. Kupci prikupljaju informacije na različitim digitalnim dodirnim tačkama čak i prije nego što kontaktiraju prodavača – klasični marketinški lijevak više nije dovoljan.

Precizno ciljanje ostaje slabost

Polovina ispitanika smatra da je dosezanje pravih kupovnih grupa najveća prepreka za postizanje ROI-a. Iako 47% marketinških stručnjaka koristi grupno ciljanje, samo 28% je zadovoljno njegovom efikasnošću. Mapiranje korisničkog putovanja ima slično nizak rezultat – samo 17,3% marketinških stručnjaka precizno je mapiralo pojedinačne faze procesa kupovine.

Podaci prve strane igraju sve važniju ulogu. U vezi sa pooštravanjem pravila o privatnosti i postepenim ukidanjem kolačića, 40% američkih oglašivača ih sada koristi. U međuvremenu, 62% marketinških stručnjaka širom svijeta očekuje da će važnost podataka prve strane još više rasti.

Nova pravila za B2B marketing

Prodajni ciklusi u B2B su duži i mnogo više ovise o izgradnji odnosa. Više od 52% marketinških stručnjaka smatra da su umrežavanje i odnosi efikasniji nego u B2C-u. Međutim, važno je zapamtiti da moderni B2B kupac dolazi pripremljen – 75% preferira vlastito istraživanje i više od polovice je obavilo kupovinu u protekloj godini bez komunikacije s prodavačem.

Stoga je dobro kladiti se na:

• Marketing zasnovan na računu i rad sa grupama za kupovinu
• Obrazovni sadržaj i stručnost u izgradnji
• CRM sistemi i dugoročno njegovanje
• SEO specifičan za industriju i pouzdane studije slučaja

Umjetna inteligencija donosi još jednu promjenu. Najčešće upotrebe umjetne inteligencije su u kreiranju sadržaja (48,5%) i analizi podataka (44,6%). Zahvaljujući prediktivnoj analitici i dinamičkoj segmentaciji, marketeri mogu preciznije ciljati, personalizirati komunikaciju i odgovoriti na promjene u ponašanju. AI također pomaže u geografskoj lokalizaciji kampanja – u situacijama kada se poruke ili kanali razlikuju od regije do regije.

Kuda idu budžeti za B2B oglašavanje

Iako LinkedIn ostaje glavna platforma za B2B marketing (65,4% ispitanika ga je identificiralo kao svoj primarni kanal), marketeri sve više proširuju svoju aktivnost na druge platforme. Društvene mreže i e-pošta ostaju jaki kanali.

Izdaci za društveno oglašavanje u SAD-u će se povećati za 13,6% na 9,66 milijardi dolara, što predstavlja gotovo polovinu svih B2B digitalnih troškova.

Mobilni i video su također u porastu – mobilno oglašavanje će dostići 11,42 milijarde dolara, što će biti više od polovine ukupnog digitalnog B2B budžeta.

5 savjeta za učinkovitiji B2B marketing

1. Investirajte u kvalitetne podatke i njihovo upravljanje Jedinstveni, ažurirani podaci su temelj personalizacije i mjerljivosti.
2. Fokusirajte se na račune i grupe za kupovinu Grupe donositelja odluka u ciljnim kompanijama su efikasnije od pojedinaca.
3. Gradite odnose, a ne samo tragove Duži prodajni ciklusi zahtijevaju povjerenje, sadržaj i angažman zajednice.
4. Koristite AI za automatizaciju i personalizaciju Od chatbotova do generiranja sadržaja – pravilno konfigurisana AI može uštedjeti vrijeme i povećati relevantnost.
5. Kontinuirano mjerite i optimizirajte Redovno A/B testiranje, KPI izvještavanje i analitički alati su neophodni za održavanje performansi.

B2B marketing u 2025. godini ne treba samo veće budžete, već posebno pametniji pristup. Oni koji savladaju rad s podacima, kupovnim grupama i AI alatima bit će među prvima koji će pretvoriti troškove u stvarne poslovne rezultate.