Kako se GymBeam proširio iz Slovačke na 16 evropskih tržišta

Uvod o GymBeam-u

GymBeam je jedan od najbrže rastućih fitness brendova u Evropi, koji je zabilježio značajan rast od svog osnivanja 2014. godine. Kompanija, koju je osnovao Dalibor Cicman, započela je kao slovački startup i danas posluje u 16 evropskih zemalja sa više od 600 zaposlenih.

Ključne brojke i prekretnice:

Kompanija je primila investiciju od 6 miliona eura u 2020. godini (najveća investicija u e-trgovini u historiji Slovačke) od Crowdberryja i Slovak Investment Holdinga.

Beatrix Vojtekova služi kao CMO u GymBeam-u, gdje upravlja marketinškim odjelom sa 146 članova. Svoju karijeru u kompaniji gradila je postepeno – počela je kao marketinški stručnjak, postepeno napredovala kroz pozicije šefa sadržaja, kasnije regionalnog menadžera za Srednju Evropu, do svoje trenutne vodeće uloge kao CMO.

Tokom svog mandata kao Regional Country Manager, bila je odgovorna za osiguranje rasta prihoda i tržišnog udjela u CEE regiji (Češka, Slovačka, Mađarska, Rumunija i Italija), direktno postavljajući strategiju za lokalne marketinške aktivnosti i aktivno stjecanje novih kupaca uz održavanje zadovoljstva postojećih klijenata. Na ovoj poziciji, ona je također upravljala stranim timovima domaćih marketinških stručnjaka i igrala ključnu ulogu u pronalaženju novih prilika za rast i implementaciji lokalnih marketinških aktivnosti.

Na svojoj trenutnoj poziciji CMO-a, ona koordinira marketinške strategije na širem nivou i učestvuje u širenju kompanije na ključnim regionalnim tržištima.

Kao dio svog rada, Beatrix ima iskustvo iz prve ruke s izazovima širenja međunarodnog brenda e-trgovine u raznolikom okruženju Europe. Njena perspektiva o strategiji, lokalizaciji i donošenju odluka na osnovu podataka pruža vrijedne uvide za skaliranje digitalnog poslovanja na kulturno različitim tržištima.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam je postigao €200M+ GMV od 2015. godine i uspješno se proširio na 16 evropskih zemalja. Sa vaše pozicije CMO-a, imate jedinstvenu perspektivu na ovom putovanju. Šta smatrate ključnim faktorima ovog uspjeha, a koji su bili najveći izazovi u upravljanju operacijama u više zemalja?

Iza našeg rasta stoji nekoliko ključnih stubova. Prvo i najvažnije je fokus na kupca – oni su zaista uvijek u središtu svega što radimo. Od razvoja proizvoda preko UX-a do komunikacije. Nikada nismo pokušali biti samo još jedan prodavač dodataka – izgradili smo brend s jasnim identitetom, snažnim dosegom zajednice i naglaskom na obrazovanju.

Drugi faktor je naša sposobnost da inoviramo i rastemo brzo, ali mudro. Od početka, radimo mnoge stvari u kući – od razvoja proizvoda preko sadržaja do marketinga performansi. To nam omogućava da budemo fleksibilni, brzo testiramo nove formate i prilagodimo se lokalnim specifičnostima.

I treći ključni aspekt je dosljedna lokalizacija – svako tržište opslužuje domaći tim koji razumije kulturu, jezik i specifično ponašanje kupaca. Zahvaljujući tome, možemo djelovati kao “lokalni brend” u više zemalja istovremeno.

Što se tiče izazova – često je najteže skaliranje procesa uz održavanje kvaliteta i dosljednosti. Imate različite izazove na tržištu gdje počinjete od nule u odnosu na zemlju u kojoj ste već etablirani igrač. Upravljanje operacijama u više zemalja zahtijeva jake timove, transparentnu komunikaciju i, iznad svega, stalnu sposobnost učenja i prilagođavanja.

🎤 Koji je vaš proces prilikom ulaska na novo tržište? Kako izgledaju prvi koraci – od analize prilika do lansiranja? Možete li nam dati konkretan primjer uspješnog ulaska na tržište?

Tijekom naših prvih ekspanzija, naučili smo puno i postupno materijalizirali ta iskustva u našu internu kuharicu za proširenje, koja služi i kao okvir i praktični vodič. Sadrži ključne prekretnice, kontrolne liste i preporučene procedure za cijeli proces proširenja.

Uvijek počinjemo s temeljitom analizom tržišta – pratimo veličinu prilike, konkurenciju, lokalne specifičnosti, ponašanje potrošača i regulatorno okruženje. Zatim postavljamo ključne procese tako da kupac ima sjajno iskustvo od početka: lokalizirana web stranica, brza logistika i besprijekorna korisnička usluga.

Tek kada imamo ove temelje čvrsto uspostavljene, marketing dolazi u igru – pokrećemo kampanje performansi, pripremamo lokalizirani sadržaj i gradimo društvene mreže i mreže influencera. Prikupljamo prve recenzije, testiramo, podešavamo i postepeno skaliramo.

🎤 Svako europsko tržište ima svoje specifičnosti. Koje su vas razlike između zemalja najviše iznenadile iz perspektive ponašanja potrošača? Kako prilagođavate marketinšku strategiju različitim kulturama?

Da, postoje razlike između pojedinačnih tržišta. Na primjer, osobno sam bio iznenađen da u Italiji život praktički prestaje u kolovozu – odgovor na e-mail je više iznimka nego pravilo. Nasuprot tome, u Poljskoj je potpuno normalno pregovarati o cijenama za bilo koju uslugu.

Također uočavamo velike razlike u nivou razvoja pojedinih kanala. Dok su tržišne platforme jaki igrači i uobičajeni dio kupovnog putovanja na zapadnoevropskim tržištima, u zemljama srednje i istočne Europe to je često još uvijek relativno novi format. To također utječe na to kako pristupamo distribuciji i marketingu.

Naša velika prednost je što imamo lokalni tim na svakom tržištu – native marketing stručnjake koji vrlo dobro razumiju lokalne specifičnosti. Njihov glavni zadatak je osigurati da brend GymBeam djeluje kao snažan lokalni igrač. U tom smislu, suradnja s lokalnim influencerima, kreiranje sadržaja na društvenim mrežama, te brze reakcije na lokalne teme u vidu reaktivnog marketinga izvrsno funkcioniraju za nas.

Source: LinkedIn

🎤 U svakoj zemlji suočavate se s različitim vrstama konkurencije – od globalnih brendova do jakih lokalnih igrača. Kako se vaša strategija diferencijacije mijenja na različitim tržištima? Gdje je konkurencija najintenzivnija?

Na zrelim tržištima na kojima poslujemo duže, fokusiramo se uglavnom na održavanje jake pozicije, izgradnju lojalnosti i jačanje korisničkog iskustva. Nasuprot tome, na novim tržištima naglašavamo akviziciju, izgradnju svijesti o brendu i stjecanje tržišnog udjela.

Ono što ostaje isto u svim zemljama, međutim, je naš pristup kupcu – oni su uvijek na prvom mjestu za nas. U praksi, to znači da sa svakom odlukom razmatram kako će to utjecati na korisničko iskustvo.

Našu konkurentsku prednost gradimo na kvaliteti i širini našeg portfelja proizvoda i stalnim inovacijama i optimizaciji – ne samo u razvoju, već i u marketingu, automatizaciji i internim procesima. Osobno, mislim da je fleksibilnost najvažnija stvar u upravljanju i strategiji.

🎤 Kako mjerite uspjeh ekspanzije? Koji su KPI-jevi najvažniji za vas prilikom procjene performansi pojedinog tržišta? Koliko je vremena potrebno da novo tržište postane profitabilno?

Uspjeh širenja procjenjujemo kroz kombinaciju metrika. Jedan od ključnih pokazatelja za nas je razvoj obima pretraživanja brenda – to jest, koliko često ljudi na određenom tržištu pretražuju GymBeam brend u odnosu na konkurenciju. Ova metrika nam pokazuje kako brend postaje svijest i kakav interes stvaramo.

U isto vrijeme, pratimo i druge ključne KPI-ove: rast prihoda, broj novih kupaca, promet na web stranici, prosječnu maržu, prosječnu vrijednost narudžbe (AOV), zadržavanje kupaca i efikasnost ulaganja u marketing (npr. CAC vs. LTV).

Što se tiče profitabilnosti – ona u velikoj mjeri ovisi o specifičnom tržištu, njegovoj veličini, konkurenciji, kao i o stupnju lokalizacije koju određeno tržište zahtijeva.

🎤 Nedavno ste otvorili Fitness Hubs u Pragu i Budimpešti. Koja je uloga fizičkih prostora u vašoj primarno digitalnoj strategiji? Planirate li slične korake u drugim zemljama?

Naši Fitness Hubs su dio strategije plavog oceana – oni nisu samo trgovine, već višenamjenski prostori gdje se spajaju maloprodaja, izložbeni salon i posebno jaka zajednica. Njihov glavni cilj je izgraditi dublje odnose s kupcima i dovesti digitalni brend u offline svijet. U Fitness Hubs-u godišnje organiziramo 150 događaja – od snimanja podcasta uživo, preko susreta s influencerima, do grupnih treninga i predavanja o prehrani i fitnessu.

U isto vrijeme, ove prostore doživljavamo kao logističku infrastrukturu – razvijamo Q-commerce koncept, tj. ekspresnu dostavu u roku od nekoliko sati od narudžbe. Dio ove vizije su i automati i kutije za preuzimanje, koje počinjemo postavljati unutar lokacija Fitness Hub-a. Vjerujemo da će brzina i praktičnost u kupovini igrati sve važniju ulogu.

I da, definitivno planiramo proširenje ovog formata. Već sada mogu otkriti da otvaramo novi Fitness Hub u Varšavi u rujnu, a još jedan u Beču bit će dodan do kraja godine.

🎤 Kakvi su vaši planovi za daljnje širenje? Koja su tržišta zanimljiva za vas i zašto? I koja tri najvažnija savjeta biste dali brendovima e-trgovine koji planiraju europsku ekspanziju?

Trenutno, naš puni fokus je na DACH regiji – Njemačka, Austrija i Švicarska. Na ova tržišta smo ušli prije godinu dana, i još uvijek vidimo ogroman potencijal u njima, na čemu intenzivno radimo. To je vrlo konkurentno, ali u isto vrijeme vrijedno tržište – kupci ovdje imaju velika očekivanja, što nas gura naprijed u svim smjerovima.

Pratimo i druga tržišta, ali planiramo novu ekspanziju najranije 2026. godine.

Ako bih dao tri savjeta brendovima koji razmišljaju o širenju unutar Europe, to bi bili sljedeći:

1. Donosite odluke na temelju podataka, a ne osjećaja. Intuicija je u redu, ali u ekspanziji može biti vrlo skupa. Kvalitetna priprema i analiza podataka će vam uštedjeti ne samo novac, već i vrijeme i frustracije.
2. Ne bojte se početi s malim. Umjesto savršenog, vremenski i finansijski zahtjevnog lansiranja, preporučujem izgradnju MVP-a – minimalno održive verzije proširenja i kontinuirano testiranje, ponavljanje i prilagođavanje.
3. Budite spremni za ulaganja. Proširenje zahtijeva vrijeme, novac i strpljenje – pogotovo ako zaboravite prve dvije točke. 🙂 Bez temeljite pripreme, čak i dobar proizvod može se izgubiti na novom tržištu.

Hvala ti puno na tvom vremenu, Beatrix.