Sadržaj učenja je pretraga

Društvene mreže odavno su prestale biti samo mjesta za skrolovanje. Oni su prije odskočna daska za pronalaženje odgovora – od vodiča i DIY projekata do savjeta i recenzija proizvoda. Ova promjena u ponašanju više nije samo trend generacije Z. Odnosi se na širok spektar korisnika koji žele vidjeti kako proizvod radi, kako se koristi i da li ga preporučuje neko poput njih.

Ovaj članak je zasnovan na podacima iz izvještaja ‘ Social Is the New Search’ od strane Tubular Labs. Analiza se oslanja na performanse takozvanog sadržaja za učenje – videa koji objašnjavaju, pokazuju ili uče korisnike nešto (npr. tutorijali, savjeti, DIY, demonstracije proizvoda). Tubular je uporedio ovu vrstu sadržaja sa prosjekom na svim platformama (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) od Q1 2023 do Q4 2024. Samo videozapisi koji su dostigli najmanje 25.000 pregleda (ili 10.000 interakcija na Instagramu) uključeni su u analizu kako bi se uzeo u obzir sadržaj koji zapravo funkcionira.

Sadržaj učenja nadmašuje prosječni sadržaj na svim platformama

Video zapisi koji objašnjavaju nešto ljudima, uče ih ili im nešto pokazuju danas postižu natprosječne performanse.

• Na YouTubeu, videozapisi za učenje u 2024. godini imali su 15-25% više pregleda po videu od prosječnog sadržaja, skočivši na +28,5% u Q4.
• Angažman sa sadržajem za učenje porastao je za 47% u odnosu na prethodnu godinu – što znači aktivnu interakciju, a ne samo pasivno gledanje.

Ovaj trend se odnosi na sve segmente – od hrane, ljepote, do kućanskih i porodičnih tema. Publika želi sadržaj koji im daje nešto vrijedno.

Pretraživanje počinje na društvenim mrežama – optimizirajte svoj sadržaj

Kupci ne pretražuju samo na Google-u – oni unose fraze poput “kako…” ili “najbolje za…” direktno na TikToku i Instagramu. Ako brendovi žele uspjeti na društvenim medijima, trebali bi naučiti raditi s jezičnim kodom platforme – od odabira naslova putem hashtagova do načina na koji govore o proizvodima. Bez toga, oni se jednostavno neće pojaviti u rezultatima pretrage.

Mediji pobjeđuju influencere, uprkos stvaranju manje sadržaja

Ustaljena ideja da influenceri dominiraju društvenim mrežama samo je djelomično tačna. U mnogim kategorijama, vrijedi suprotno: mediji i brendovi postižu veće brojeve po videu od influencera, uprkos tome što proizvode znatno manje sadržaja.

U kategoriji Ljepota na TikToku 2024. godine, influenceri su objavili do 187 puta više videa od medijskih kompanija. Ipak, mediji su postigli u prosjeku 11% više pregleda po videu. Ovaj kontrast pokazuje da, iako influenceri dominiraju u količini proizvedenog sadržaja, mediji ih često nadmašuju u kvalitetu. I algoritmi uzimaju u obzir ove činjenice u mnogim slučajevima.

Slična situacija pojavila se na Instagramu. Dok su influenceri objavili više od 21.000 tutorijala za ljepotu, brendovi su objavili samo 1.500, a medijske kompanije samo 377 videa. Uprkos ovoj značajnoj razlici u broju postova, mediji su bili ti koji su postigli najveći prosječni angažman – do 74.200 interakcija po videu, što predstavlja više od 40% prednosti u odnosu na influencere.

To znači da kvalitet i kredibilitet sadržaja iz medija (a često i brendova) još uvijek imaju jaku težinu. A algoritmi ga nagrađuju.

Ova razlika nije samo izuzetak u segmentu ljepote. U kategoriji Home, Craft & DIY na Facebooku, mediji su postavili znatno manje videa od influencera, ali su i dalje postigli veći prosječan broj pregleda po videu (609K naspram 518K).

Šta to znači za brendove?

Ne morate držati korak s influencerima u volumenu. Dovoljno je ako stvorite promišljen, vrijedan sadržaj s jasnom svrhom koja se uklapa u ono što ljudi zapravo traže. Platforme guraju takav sadržaj dalje, a publika reagira na njega.

 

DIY i FAQ-based sadržaj je zlatni rudnik

U svakoj praćenoj kategoriji, sadržaj “Uradi sam” bio je među najgledanijima. Međutim, rijetko je rangiran među najčešće objavljenim vrstama sadržaja. Kompanije poput Samsunga i LG-a pretvorile su često postavljana pitanja i vodiče u serije – i povećale prosječne preglede na TikToku i YouTubeu.

Počnite jednostavno: uzmite pitanja kupaca i pretvorite ih u seriju “kako”.

Reciklirajte sadržaj – mudro

BuzzFeed-ovi najbolji videozapisi za učenje u kategoriji hrane nisu bili novi. To su bili stariji komadi koji su ponovo objavljeni u njihovoj sezoni. Jedan recept je prvobitno imao 1,7 miliona pregleda, ali nakon što je ponovo objavljen u jesen, skočio je na 6,5 miliona.

U e-trgovini, brendovi mogu koristiti ovu funkciju kreiranjem vodiča. Na primjer, fraze poput “kako pravilno očistiti tenisice” ili “kako koristiti ljetni set proizvoda” imaju potencijal da opetovano postignu snažne performanse.

Šta radi na pojedinačnim platformama?

• TikTok postavlja tempo viralnosti. Sadržaj učenja u kombinaciji s humorom i trendovima može učiniti čuda s brojevima ako ima vezu s proizvodom.
• Instagram je mjesto za zajednice. Posebno u segmentima ljepote i roditeljstva. Ključna riječ “podrška zajednice” postigla je u prosjeku milion interakcija po videu.
• YouTube ostaje najveća platforma za vizualne vodiče – strukturirani videozapisi zasnovani na priči rade izuzetno dobro.

Trgovci sadržajem već dugo preporučuju vodiče za dijeljenje i praktične savjete. Danas je, međutim, to još jači način da pokažete svoju stručnost i približite se svom kupcu. Ono što je nekada bio samo dodatak sada često određuje da li kupac bira vaš proizvod.

Ako kupac traži odgovor, a niste na društvenim mrežama, gubite šansu da dođete do njih.

Evo nekoliko početnih savjeta:

• Pogledajte svoja često postavljana pitanja i pretvorite ih u video sadržaj.
• Pokušajte dodati “how-to” element u opise za vrhunske proizvode.
• Stariji sadržaj često ima drugi život – samo ga obrišite s prašine kada dođe vrijeme.

Sadržaj koji nešto uči ili pomaže u rješavanju određenog problema sve je vrijedniji na društvenim mrežama. Današnji kupci cijene brendove koji im mogu nešto pokazati ili jasno objasniti.