Stručnjak za e-trgovinu: ‘Prestanite juriti AI hype – evo šta zapravo pokreće prodaju

Dok su svi opsjednuti najnovijim AI alatima, Roberto presijeca buku provjerom stvarnosti: većina e-commerce tvrtki još uvijek pravi temeljne mobilne greške koje ubijaju konverzije. U ovom ekskluzivnom intervjuu, on otkriva koje tehnologije zapravo pokreću iglu u odnosu na ono što samo zvuči impresivno na konferencijama.

Njegovi uvidi nisu teoretski. Nakon desetljeća projekata digitalne transformacije, Roberto je gledao kako kompanije troše milione na blistavoj tehnologiji dok ignoriraju osnovne principe korisničkog iskustva. Rezultat? Čak i u 2025. godini, većina mobilnih e-commerce iskustava je još uvijek “desktop razmišljanje u mobilnom omotaču”.

Ako se osjećate preplavljeni novim tehnološkim trendovima ili se pitate zašto se vaše stope konverzije ne poboljšavaju unatoč ulaganju u “inovacije”, ovaj razgovor će preusmjeriti vaše prioritete na ono što zapravo pokreće rast poslovanja.

🎤 Roberto, imao si nevjerovatno putovanje od malog startupa u Bristolu do vodeće inovacije u velikoj multinacionalnoj kompaniji. Koja je najveća promjena koju ste vidjeli u načinu na koji tvrtke pristupaju digitalnoj transformaciji u protekloj deceniji?

Najveći pomak je bio od transformacije usmjerene na tehnologiju do transformacije usmjerene na vrijednost. Prije deset godina, digitalni projekti su često bili vođeni željom da se “digitaliziraju” – bez jasne veze sa poslovnim rezultatima ili korisničkim iskustvom. Danas je taj način razmišljanja sazrio. Preduzeća su daleko više fokusirana na rješavanje stvarnih problema, pružanje mjerljivog uticaja i usklađivanje tehnoloških odluka sa dugoročnom strategijom.

Još jedna velika promjena je brzina. U prošlosti, transformacija je bila višegodišnji plan. Sada se radi o kontinuiranoj prilagodbi. Cloud, AI i modularne arhitekture učinile su eksperimentiranje jeftinijim i bržim – ali su također podigli ljestvicu za izvršenje.

Ono što se nije promijenilo je ljudska strana: najteži dio je još uvijek kulturni. Kompanije koje uspiju su one koje grade jake tehnološke temelje i njeguju način razmišljanja o učenju, saradnji i otpornosti u svojim timovima.

🎤 Svi pričaju o AI u e-trgovini, ali što zapravo vidite u praksi? Koja je razlika između AI hype-a i AI koji zapravo pokreće prodaju?

Pravi utjecaj umjetne inteligencije u e-trgovini dolazi od rješavanja specifičnih problema s visokim trenjem – a ne od blještavih demonstracija. Ono što danas zapravo funkcionira je AI primijenjena na područja kao što su dinamičke cijene, personalizirane preporuke proizvoda, inteligentna pretraga i automatizacija korisničkih usluga. Ovi slučajevi upotrebe direktno utiču na stope konverzije i životnu vrijednost kupca.

Hype, s druge strane, često se usredotočuje na generalizirane AI platforme ili chatbot trikove koji zvuče impresivno, ali im nedostaje integracija ili mjerljiv ROI. Razlika se svodi na dvije stvari: kontekst i izvršenje. AI pokreće prodaju samo kada je usko usklađena sa poslovnom logikom i ugrađena u putovanje kupca na način koji je besprijekoran i brz.

Drugim riječima, kompanije koje vide rezultate su one koje tretiraju AI kao infrastrukturu – a ne kao kampanju. Manje se radi o “izradi AI”, a više o izgradnji sistema koji uče, prilagođavaju se i skaliraju.

🎤 Iz vašeg iskustva u vođenju razvoja proizvoda, koja je najveća greška koju vidite da tvrtke za e-trgovinu čine prilikom dizajniranja svojih digitalnih iskustava?

Najveća greška je dizajniranje iznutra prema van – izgradnja zasnovana na internim pretpostavkama, organizacijskim strukturama ili naslijeđenim tehnološkim ograničenjima umjesto ponašanja kupaca. Previše platformi za e-trgovinu je još uvijek pretrpano, sporo i izgrađeno oko toga kako kompanija razmišlja, a ne kako korisnik kupuje.

Velika digitalna iskustva dolaze iz nemilosrdnog pojednostavljenja. To znači brzo vrijeme učitavanja, navigaciju bez trenja i sučelja koja intuitivno vode korisnika, posebno na mobilnim uređajima. Pa ipak, mnogi brendovi tretiraju mobilne uređaje kao “responzivnu verziju”, a ne kao primarni kanal.

Timovi koji uspijevaju su oni koji dizajniraju sa podacima, stalno testiraju i osnažuju međufunkcionalnu saradnju između proizvoda, UX-a i inženjeringa. Oni tretiraju putovanje kupaca kao živi sistem – a ne kontrolnu listu.

🎤 Bili ste na obje strane – startup inovacije i poslovna rješenja. Kako balansirate pomicanje tehnoloških granica s rješavanjem stvarnih problema kupaca u e-trgovini?

Ravnoteža počinje prepoznavanjem da inovacija nije o novostima – već o utjecaju. U startupima, često ste prisiljeni da se krećete brzo i izazivate pretpostavke, ali u poduzećima, naučite vrijednost razmjera, otpornosti i procesa. Slatka tačka je gdje se ta dva svijeta susreću: kada unesete disruptivno razmišljanje u okruženja koja ga zapravo mogu operacionalizirati.

U e-trgovini, to znači uzemljenje svake tehnološke opklade na stvarnu bolnu tačku kupca. Uvijek pitam: Koji dio korisničkog putovanja poboljšavamo, i možemo li jasno izmjeriti to poboljšanje? Ako tehnologija ne povećava brzinu, jasnoću, personalizaciju ili povjerenje – to nije inovacija, to je distrakcija.

Najbolji timovi s kojima sam radio opsjednuti su ishodima. Oni hrabro prototipiraju, ali nemilosrdno potvrđuju. Tako gradite rješenja koja se čine futurističkim, ali rješavaju današnje probleme.

🎤 Nakon što ste vodili razvoj pametnih telefona tokom mobilne revolucije, šta mislite da većina e-commerce biznisa još uvijek griješi u vezi sa mobilnim iskustvom u 2025. godini?

Čak i u 2025. godini, previše preduzeća i dalje tretira mobilne uređaje kao sekundarni kanal – manju verziju desktopa – a ne primarnu dodirnu tačku kakva zaista jeste. Mobilni nije samo faktor oblika; To je potpuno drugačiji kontekst: kraći raspon pažnje, potrebe u stvarnom vremenu i velika očekivanja za brzinu i jednostavnost.

Najčešća greška? Previše komplicira interfejs i podcjenjuje performanse. Korisnici očekuju nula trenja – od slijetanja do naplate – i svaki dodatni dodir ili sekunda vremena učitavanja je izgubljena prodaja. Ipak, još uvijek vidim mobilna iskustva opterećena naslijeđenim razmišljanjem, nejasnom navigacijom ili napuhanim značajkama.

Najbolja mobilna iskustva danas su izgrađena sa izvornim ponašanjem na umu: dizajn prilagođen palcu, personalizacija u realnom vremenu, trenutno učitavanje i duboka integracija sa sistemima plaćanja. Tvrtke koje to savladaju nisu samo “prilagođene mobilnim uređajima” – one su izvorne za mobilne uređaje. I taj način razmišljanja čini razliku.

🎤 Sa tehnologijama kao što su AR/VR i IoT u vašoj ekspertizi, šta bi lideri e-trgovine trebali pripremati za sada, a što će biti važno u naredne 2-3 godine?

Tokom naredne 2-3 godine, pobjednici u e-trgovini će biti oni koji se manje fokusiraju na izolirane tehnologije, a više na izgradnju prilagodljivih ekosistema usmjerenih na iskustvo. AR, VR i IoT su moćni – ali samo kada poboljšavaju kontekst, smanjuju trenje ili povećavaju emocionalnu povezanost s kupcem.

Na primjer, AR za vizualizaciju proizvoda već pokreće veće konverzije u kategorijama kao što su namještaj ili moda – ne zato što je blistava, već zato što uklanja sumnju. IoT-omogućena trgovina, od pametnog nadopunjavanja do glasovne kupovine, će se proširiti kako interfejsi postaju više ambijentalni i manje vezani za ekran.

Moj savjet liderima e-trgovine: ne jurite za trendovima – investirajte u mogućnosti. Izgradite arhitekture koje podržavaju modularno eksperimentiranje, protok podataka u realnom vremenu i višekanalnu konzistentnost. Budućnost nije u jednoj “ubojitoj aplikaciji”, već u orkestraciji – neprimjetnom miješanju novih tehnologija u putovanja koja ljudi već cijene.

🎤 Ako biste mogli dati jedan savjet poduzetniku e-trgovine koji se osjeća preplavljen svim novim tehnologijama koje bi “trebao” koristiti, što bi to bilo

Ne jurite za tehnologijom – jurite za jasnoćom. Počnite s najvećom frustracijom ili nezadovoljenom potrebom vašeg kupca i radite unatrag. Ne morate koristiti svaki novi alat; Moraš da rešiš jedan pravi problem, stvarno dobro.

Tehnologija je moćna samo kada je svrhovita. Poduzetnici koji pobjeđuju nisu oni koji usvajaju najviše alata, već oni koji donose najbolje odluke – birajući jednostavnost umjesto buke i vrijednost umjesto taštine.

Dakle, moj savjet je: usporite, smanjite i usredotočite se na izgradnju nečega što zapravo radi za vaše korisnike. Ostalo – AI, AR, automatizacija – slijedit će prirodno, nakon što zaradite njihovo povjerenje.