Neudefinition von Männlichkeit im Marketing: Wie Marken den modernen Mann erreichen können

Männlichkeit im Marketing

Starre Stereotypen definieren die moderne Männlichkeit nicht mehr. Aufgrund des gesellschaftlichen Wandels gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, wie Männer ihre Identität zum Ausdruck bringen, z. B. durch veränderte Geschlechternormen, mehr Akzeptanz von LGBTQ+-Identitäten und intersektionale Ansätze, die den Zusammenhang zwischen Ethnie, Klasse und Alter betrachten.

Marken müssen diese Komplexität anerkennen und Männer jenseits traditioneller Rollen wie Versorger oder stoische Anführer darstellen. Ein Viertel der Männer der Generation Z in den USA identifiziert sich heute als gleichermaßen männlich und weiblich oder sehr weiblich, das sind dreimal mehr als bei den Boomern. Dies zeigt, wie wichtig es ist, ein jüngeres Publikum zu erreichen, das Verletzlichkeit, emotionale Tiefe und Inklusivität schätzt.

Geschäftliche Vorteile durch das Aufbrechen von Stereotypen

Stereotype Darstellungen von Männern schrecken nicht nur das Publikum ab, sondern schränken auch das Markenpotenzial ein. Werbung, die Männer positiv darstellt – mit Eigenschaften wie Fürsorge, Selbstvertrauen und Authentizität – bringt bessere Geschäftsergebnisse. Laut Kantar’s Gender Unstereotype Metric übertreffen solche Werbungen ihre Konkurrenten sowohl beim kurzfristigen Umsatz als auch beim Markenwert.

Für E-Commerce-Marken bedeutet dies, Kampagnen zu entwickeln, die ein breites Publikum unabhängig vom Geschlecht erreichen. Positive Darstellungen von Männern kommen nicht nur beim männlichen Publikum gut an, sondern erhöhen auch die Akzeptanz und Unterstützung bei Frauen und verstärken so die Gesamtwirkung.

Source: Kantar

Welche Kategorien haben Potenzial?

1. Haushalt und Körperpflege: Obwohl immer mehr Männer allein leben oder sich an Haushaltsaufgaben beteiligen, wird ihre Rolle in diesen Kategorien oft übersehen. Die Einbeziehung von Männern in die Werbung für Haushalts- und Körperpflegeprodukte kann ungenutzte Märkte erschließen und das Wachstum fördern.
2. Kinderbetreuung: Die Zahl der Männer, die sich aktiv an der Kinderbetreuung beteiligen, nimmt ebenfalls zu. Marken in diesem Segment haben eine große Chance, Väter als Betreuer darzustellen, mit veralteten Annahmen aufzuräumen und die moderne Familiendynamik anzusprechen.
3. Mode und Selbstfürsorge: Vor allem jüngere Männer interessieren sich zunehmend für Körperpflege und Mode. Die Ausweitung des Angebots und die authentische Förderung geschlechtsneutraler oder männerorientierter Produkte kann eine Möglichkeit sein, sie anzusprechen.

«Die starke Präsenz von Männern in der Werbung und die Darstellung fürsorglicher Persönlichkeiten führt immer wieder dazu, dass Männer als positive Vorbilder wahrgenommen werden, so dass die fehlende männliche Präsenz in dieser Kategorie eine verpasste Gelegenheit ist», heißt es in dem Kantar-Bericht.

Überlegen Sie sich die Veränderung

Für den E-Commerce ergibt sich daraus die Herausforderung und die Chance, authentisch mit männlichen Verbrauchern in Kontakt zu treten und gleichzeitig Inklusion zu fördern. Indem sie mit Stereotypen brechen und die männliche Identität überdenken, können Marken nicht nur stärkere Kundenbeziehungen aufbauen, sondern auch zu positiven gesellschaftlichen Veränderungen beitragen.

• Setzen Sie auf Authentizität: Zeigen Sie Männer als fürsorgliche und emotional präsente Menschen. Werbung, die Männer in familiären Situationen, bei der Selbstfürsorge oder bei der Unterstützung der Gleichstellung der Geschlechter zeigt, hat eine tiefgreifende Wirkung.
• Diversifizierung der Darstellung: Lassen Sie Alibifunktionalität hinter sich, indem Sie Männer verschiedener Ethnien, Altersgruppen, Körpertypen und sexueller Ausrichtungen zeigen. Dies sorgt für eine breitere Beziehbarkeit und Inklusivität.
• Überdenken Sie die Testverfahren: Selbst bei geschlechtsneutralen Produkten werden viele Werbekampagnen in erster Linie mit weiblichen Zielgruppen getestet. Beziehen Sie beim Testen kreativer Inhalte auch die männliche Perspektive mit ein. Sie werden überrascht sein, wie die Resonanz auf die Botschaft zunimmt.
• Investieren Sie in positive Erzählungen: Heben Sie männliche Vorbilder hervor, die traditionelle Stereotypen herausfordern. Besonders wirkungsvoll sind Kampagnen, die inspirierende Persönlichkeiten zeigen, die ihre Individualität ausleben.