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Nike konzentriert sich auf offizielle digitale Kanäle
Ab Januar wird Nike den Online-Verkauf über seine eigene Website und mobile App konzentrieren, neben seinen offiziellen Flaggschiff-Stores auf Tmall, JD.com und Douyin.
Derzeit können chinesische Verbraucher auch Nike-Produkte in Tausenden von Online-Shops kaufen, die von den Einzelhandelspartnern und Sekundärhändlern des Unternehmens betrieben werden. Obwohl dieses breite Netzwerk die Produktverfügbarkeit erhöht hat, sagt Nike, dass es auch inkonsistente Preise und Markenbildung über Online-Kanäle hinweg geschaffen hat.
Cathy Sparks, Vizepräsidentin und General Managerin von Nike für Großchina, sagte, dass die offiziellen Flaggschiff-Stores des Unternehmens zum Hauptziel für Kunden innerhalb Chinas führender E-Commerce-Plattformen werden werden.
«Es geht darum, die Plattformen zu stärken, auf denen Verbraucher bereits ihre Einkaufsreise beginnen und beenden, und sicherzustellen, dass diese Erlebnisse direkt, konsistent und eindeutig Nike sind.»
Sie fügte hinzu, dass die Strategie darauf abziele, Fragmentierung zu verringern und nicht den Zugang der Verbraucher zu verringern.
Markenkonsistenz hat Vorrang
Nike erklärte, die Änderung solle verbessern, wie Kunden die Marke online kennenlernen und die Preisdisziplin über digitale Kanäle hinweg stärken.
Anstatt die Beziehungen zu den bestehenden Einzelhandelspartnern zu beenden, plant das Unternehmen, seine Online-Aktivitäten zu reduzieren und gleichzeitig weiterhin im physischen Einzelhandel mit ihnen zusammenzuarbeiten. Nike erwartet, dass viele Partner mehr Wert auf stationäre Geschäfte legen , anstatt zahlreiche unabhängige Online-Shops zu betreiben.
Dieser Schritt erfolgt, während Nike weiterhin daran arbeitet, das Wachstum in Großchina wiederherzustellen, wo der regionale Umsatz in den letzten fünf Jahren laut CNBC um etwa 30 % gesunken ist.
Analysten warnen vor potenziellen Risiken
Nicht jeder ist überzeugt, dass die Strategie die gewünschten Ergebnisse liefern wird.
Laurent Vasilescu, Aktienanalyst von BNP Paribas, verglich den Plan mit Nikes früherer Entscheidung, den Großhandelsvertrieb in Nordamerika zu reduzieren. Diese frühere Strategie wurde später umgekehrt, nachdem sie zu schwächeren Verkaufszahlen und rückläufigen Margen beitrug und Wettbewerbern ermöglichte, Platz im Regal zu gewinnen.
Nach Berichten über Nikes China-Pläne im vergangenen Monat hielt Vasilescu die unterdurchschnittliche Bewertung von BNP Paribas für das Unternehmen bei.
Laut dem Analysten sind Nikes aktuelle Herausforderungen enger mit dem Produktangebot verbunden als mit dem Vertriebsnetz.
Einzelhandelspartner bereiten sich auf kurzfristige Auswirkungen vor
Die Änderungen werden voraussichtlich auch die Einzelhandelspartner von Nike betreffen, von denen viele in den letzten Jahren ihre Online-Aktivitäten ausgeweitet haben.
Trotz des erwarteten kurzfristigen Drucks unterstützte Topsports, Nikes größter Distributor auf dem chinesischen Festland, die Strategie öffentlich.
Geschäftsführer Yu Wu sagte, das Unternehmen glaube, die Änderungen würden langfristig ein nachhaltigeres Einzelhandelsumfeld unterstützen. Er fügte hinzu, dass Topsports weiterhin in physischen Einzelhandel, lokalen Kundenservice und neue Sportgeschäftskonzepte investieren wird, während die langjährige Partnerschaft mit Nike aufrechterhalten wird.
Was es für den E-Commerce bedeutet
Nikes Entscheidung spiegelt den Kompromiss zwischen breiter Marktreichweite und stärkerer Kontrolle über das Kundenerlebnis wider. Für Marken, die über mehrere Vertriebspartner verkaufen, zeigt der Fall, wie fragmentierte Preisgestaltung, inkonsistente Produktpräsentation und sich überlappende Ladenfronten zu strategischen Anliegen werden können.
Ob dieser Schritt Nikes Position in China stärkt, bleibt ungewiss. Analysten haben bereits auf die Risiken einer zu aggressiven Reduzierung des Vertriebs hingewiesen, während Nike argumentiert, dass eine kontrolliertere digitale Präsenz eine stärkere Marke und ein konsistenteres Einkaufserlebnis schaffen wird.
