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Die Studie wurde von EMARKETER und Demandbase durchgeführt. Anfang 2025 befragten sie mehr als 230 B2B-Vermarkter und Agenturen aus der ganzen Welt, um herauszufinden, wo B2B-Werbung heute scheitert. Was funktioniert, was verfehlt sein Ziel, und wo sind die größten blinden Flecken? Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, wie Unternehmen tatsächlich über Budgets, Kanäle und Technologien denken. 2025 geben fast 65 % der Vermarkter an, ihr Werbebudget zu erhöhen, wobei die B2B-Werbeausgaben in den USA 44,35 Milliarden Dollar übersteigen. Dennoch geben 58 % zu, dass ein erheblicher Teil der Investitionen ineffektiv ausgegeben wird – oft zwischen 16 % und 45 % des Budgets. Dies führt weltweit zu Verlusten in Milliardenhöhe.
Das Hauptproblem? Die B2B-Einkaufsreise ist nicht mehr linear. Kunden sammeln Informationen über verschiedene digitale Berührungspunkte, noch bevor sie mit einem Verkäufer in Kontakt treten – der klassische Marketingtrichter ist nicht mehr ausreichend.
Source: Emarketer
Präzises Targeting bleibt eine Schwachstelle
Die Hälfte der Befragten hält das Erreichen der richtigen Käufergruppen für das größte Hindernis bei der Erzielung von ROI. Obwohl 47 % der Vermarkter Gruppen-Targeting einsetzen, sind nur 28 % mit dessen Wirksamkeit zufrieden. Die Abbildung der Customer Journey hat einen ähnlich niedrigen Wert – nur 17,3 % der Marketer haben die einzelnen Phasen des Kaufprozesses genau abgebildet.First-Party-Daten spielen eine immer wichtigere Rolle. Im Zusammenhang mit der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen und dem allmählichen Auslaufen von Cookies nutzen inzwischen 40 % der amerikanischen Werbetreibenden diese Daten. Inzwischen erwarten 62 % der Vermarkter weltweit, dass die Bedeutung von First-Party-Daten noch weiter zunehmen wird.
Neue Regeln für das B2B-Marketing
Die Verkaufszyklen im B2B-Bereich sind länger und hängen viel stärker vom Aufbau von Beziehungen ab. Mehr als 52 % der Vermarkter sind der Ansicht, dass Netzwerke und Beziehungen effektiver sind als im B2C-Bereich. Man darf jedoch nicht vergessen, dass der moderne B2B-Kunde vorbereitet ist – 75 % ziehen eigene Recherchen vor, und mehr als die Hälfte hat im vergangenen Jahr Einkäufe getätigt, ohne überhaupt mit einem Verkäufer zu sprechen. Daher ist es gut, darauf zu setzen:
- Kontobasiertes Marketing und Arbeit mit Einkaufsgruppen
- Bildungsinhalte und Aufbau von Fachwissen
- CRM-Systeme und langfristige Kundenpflege
- Branchenspezifische SEO und vertrauenswürdige Fallstudien
Source: Emarketer
Künstliche Intelligenz bringt eine weitere Veränderung mit sich. Am häufigsten wird KI bei der Erstellung von Inhalten (48,5 %) und bei der Datenanalyse (44,6 %) eingesetzt. Dank prädiktiver Analysen und dynamischer Segmentierung können Vermarkter genauer zielen, die Kommunikation personalisieren und auf Verhaltensänderungen reagieren. KI hilft auch bei der geografischen Lokalisierung von Kampagnen – in Situationen, in denen sich Botschaften oder Kanäle je nach Region unterscheiden.
Wohin sich die B2B-Werbebudgets entwickeln
Obwohl LinkedIn nach wie vor die wichtigste Plattform für B2B-Marketing ist (65,4 % der Befragten gaben LinkedIn als ihren Hauptkanal an), weiten die Vermarkter ihre Aktivitäten zunehmend auf andere Plattformen aus. Soziale Netzwerke und E-Mail sind nach wie vor starke Kanäle.
Die Ausgaben für soziale Werbung werden in den USA um 13,6 % auf 9,66 Mrd. USD steigen und damit fast die Hälfte aller digitalen B2B-Ausgaben ausmachen.
Mobile und Video sind ebenfalls auf dem Vormarsch – mobile Werbung wird 11,42 Mrd. USD erreichen, was mehr als die Hälfte des gesamten digitalen B2B-Budgets ausmacht.
5 Tipps für effektiveres B2B-Marketing
- Investieren Sie in hochwertige Daten und deren Verwaltung Einheitliche, aktuelle Daten sind die Grundlage für Personalisierung und Messbarkeit.
- Konzentrieren Sie sich auf Kunden und Käufergruppen Gruppen von Entscheidungsträgern in Zielunternehmen sind effektiver als Einzelpersonen.
- Bauen Sie Beziehungen auf, nicht nur Leads Längere Verkaufszyklen erfordern Vertrauen, Inhalte und Engagement in der Community.
- Nutzen Sie KI für die Automatisierung und Personalisierung – von Chatbots bis zur Content-Generierung – richtig konfigurierte KI kann Zeit sparen und die Relevanz erhöhen.
- Messen und optimieren Sie kontinuierlich Regelmäßige A/B-Tests, KPI-Berichte und Analysetools sind für die Aufrechterhaltung der Leistung unerlässlich.
B2B-Marketing im Jahr 2025 braucht nicht nur größere Budgets, sondern vor allem einen intelligenteren Ansatz. Diejenigen, die die Arbeit mit Daten, Einkaufsgruppen und KI-Tools beherrschen, werden zu den ersten gehören, die Ausgaben in echte Geschäftsergebnisse umwandeln.
