Verbraucher ignorieren Werbung – aber sie reagieren trotzdem auf die richtigen

Nur die Hälfte der Verbraucher nimmt Fernsehwerbung wahr

Wahrgenommen zu werden, ist zu einer der größten Herausforderungen in der Werbung geworden.

Laut der Studie versuchen 81 % der Verbraucher absichtlich, Werbung zu ignorieren. Das Fernsehen zieht immer noch die höchste Aufmerksamkeit auf sich, aber selbst dort gab nur die Hälfte der Befragten an, Werbung zu bemerken. Die Zahlen sind niedriger bei sozialen Medien (47 %), YouTube (45 %) und Streaming-Plattformen (40 %). Auf E-Commerce-Marktplätzen gaben nur 13 % der Verbraucher an, Werbung wahrzunehmen.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass das bloße Erscheinen vor Verbrauchern keine Garantie ist, gesehen zu werden.

Einige Werbeformate frustrieren Verbraucher mehr als andere

Nicht alle Werbung erzeugt die gleiche Reaktion.

Nicht überspringbare Videoanzeigen standen an der Spitze der Liste der am wenigsten beliebten Formate, gefolgt von Pop-up-Anzeigen. Verbraucher berichteten zudem von negativen Gefühlen gegenüber In-App-Werbung, die während mobiler Spiele, Textnachrichtenwerbung und Autoplay-Videoanzeigen gezeigt werden.

Schlechte Kreativität scheint weitreichendere Folgen zu haben. Vier von fünf Befragten stimmten zu, dass eine schlechte Anzeige schlimmer ist als gar keine Werbung, während 51 % angaben, eine schlechte Kampagne spiegele sich negativer auf die Marke aus als auf die Plattform, auf der sie erscheint.

Rabatte, nützliche Informationen und gutes Timing funktionieren immer noch

Die Forschung weist auch darauf hin, was Verbraucher in der Werbung schätzen.

Werbeangebote bleiben einer der stärksten Treiber für positives Engagement. Fast neun von zehn Befragten gaben an, positiv auf Werbung mit Rabatten oder Aktionscodes zu reagieren. Nützliche Informationen und Inhalte, die Menschen helfen, etwas Neues zu entdecken, erzielten ebenfalls hohe Punkte, während 86 % angaben, unterhaltsame Werbespots halten ihre Aufmerksamkeit eher.

Auch der Kontext ist wichtig. Die meisten Befragten gaben an, dass sie sich stärker mit Werbung verbinden, die relevant zu den Inhalten erscheint, die sie bereits ansehen oder hören. Derselbe Anteil erwartet, dass Marken sich kreativ an verschiedene Plattformen anpassen, anstatt identische Werbung auf jedem Kanal zu schalten.

Auch das Timing kann einen Unterschied machen. Fast vier von fünf Verbrauchern sagten, Werbung fühle sich relevanter an, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt erscheint und zu dem passt, was sie gerade tun.

Verbraucher sehen eine Rolle für KI, aber nicht ohne Menschen

Künstliche Intelligenz prägt bereits, wie Verbraucher Werbung wahrnehmen.

Laut der Studie glauben 81 %, dass mindestens ein Viertel der Werbeanzeigen, die sie heute sehen, KI-generiert sind. Mehr als drei Viertel sind der Meinung, dass KI-generierte Werbung klar gekennzeichnet sein sollte, und viele sagten, sie erkennen sie an übermäßig polierten Bildern oder Kopien, die generisch wirken.

Trotz dieser Bedenken sind die Einstellungen gegenüber KI nicht ausschließlich negativ. Fast sieben von zehn Befragten glauben, dass KI die Anzahl der sichtbaren Anzeigen reduzieren und gleichzeitig relevanter machen könnte. Rund zwei Drittel sagten, dass es Marken helfen könnte, sich von generischen Botschaften zu entfernen, während etwas mehr als die Hälfte glaubt, dass KI das Potenzial hat, die Werbung insgesamt zu verbessern.

Verbraucher unterstützen es weitaus weniger, Menschen ganz aus dem Prozess zu entfernen. Nur 16 % sagten, sie würden Werbung akzeptieren, die vollständig von KI erstellt wurde, während 64 % glauben, dass KI nur neben menschlicher Beteiligung eingesetzt werden sollte. Die Forschung ergab außerdem, dass Menschen im Allgemeinen eher damit umgehen, dass KI hinter den Kulissen zur Optimierung der Werbung eingesetzt wird, als die Kreativität selbst zu erstellen.

Was es für Einzelhändler bedeutet

Für Einzelhändler unterstreichen die Ergebnisse eine Botschaft, die über den Medienkauf hinausgeht. Verbraucher schenken Werbung insgesamt weniger Aufmerksamkeit, reagieren aber weiterhin auf Kampagnen, die Wert bieten, in den Kontext passen und zum richtigen Zeitpunkt kommen.

Obwohl die Forschung die Einstellungen der US-Verbraucher widerspiegelt, werden viele der im Bericht hervorgehobenen Probleme – darunter rückläufige Aufmerksamkeit für Werbung, wachsende Frustration über aufdringliche Formate und steigende Erwartungen an relevante Inhalte – wahrscheinlich bei Einzelhändlern und Marken in anderen digitalen Märkten Anklang finden.