Centraleuropa bliver den region, man skal holde øje med for e-handelsvækst

Centraleuropa byder på vækst, mens de vestlige markeder modnes

Rapporten peger på en klar kontrast mellem de to dele af regionen.

Vesteuropa er fortsat den største bidragyder til online detailindtægter, anført af Storbritannien, Tyskland og Frankrig, som tilsammen udgør 76 % af regionens e-handelsmarked. Centraleuropa kombinerer dog lavere online detailpenetration med stabil markedsvækst, hvilket skaber forskellige konkurrencevilkår for detailhandlere, der træder ind i regionen.

En fælles egenskab i Polen, Tjekkiet, Ungarn og Slovakiet er, at en relativt lille andel af det samlede detailsalg i øjeblikket foregår online. Tjekkiet har den højeste online detailgennemtrængning blandt de fire markeder med 12 %, efterfulgt af Polen med 7 %, Slovakiet med 6 % og Ungarn med 5 %. Alle ligger under det central- og vesteuropæiske gennemsnit på 18%.

Polen styrker sin position som regionens største marked

Polen er allerede Centraleuropas største e-handelsmarked, og ifølge ECDB forventes det at forblive det hurtigst voksende marked i de kommende år.

Markedet genererede 32 milliarder amerikanske dollars i online detailhandel i 2025, hvilket gør det til det fjerde største e-handelsmarked i Central- og Vesteuropa efter Storbritannien, Tyskland og Frankrig. Den har allerede overhalet både Holland og Schweiz.

Landets online detailhandelspenetration forbliver relativt lav med 7 % af det samlede detailsalg, hvilket antyder yderligere muligheder for udvidelse af e-handel sammenlignet med mere modne europæiske markeder.

Allegro fortsætter med at dominere markedet og står for cirka halvdelen af Polens e-handelssalg. MediaExpert ligger på andenpladsen, mens Temu er blevet landets tredjestørste onlinebutik målt på bruttomarkedsværdi (GMV).

Sammen genererer Temu og AliExpress mere end 3,5 milliarder amerikanske dollars i polsk salg, hvilket repræsenterer mere end en tiendedel af markedet.

Tjekkiet viser et mere modent e-handelsmarked

Tjekkiet har den højeste online detailhandelspenetration blandt de fire lande, der analyseres i rapporten.

Markedet genererede 8,2 milliarder USD i e-handelsindtægter i 2025 og forventes at nå 11 milliarder USD i 2029 med en årlig vækst på omkring 7%. Onlinesalg udgør 12 % af det samlede detailforbrug, en højere andel end andre steder i Centraleuropa.

Alza er fortsat landets førende onlineforhandler, mens Temu allerede har nået andenpladsen på markedspladsen, og AliExpress også er blandt landets største onlinebutikker. ECDB identificerer også Rohlik som en bemærkelsesværdig indenlandsk online dagligvareforhandler, der har opbygget en betydelig position på det tjekkiske marked.

Ungarn står over for det stærkeste pres fra kinesiske detailhandlere

Ungarn skiller sig ud fra de tre andre markeder, fordi kinesiske grænseoverskridende detailhandlere har etableret den stærkeste position der.

ECDB anslår den ungarske e-handelsomsætning til 5 milliarder USD i 2025, stigende til 6,6 milliarder USD i 2029. Samtidig udgør online detailhandel kun 5% af det samlede detailsalg, den laveste andel blandt de fire lande.

I modsætning til nabomarkederne er Temu allerede Ungarns største onlinebutik, foran eMAG, mens AliExpress ligger på tredjepladsen. Tre af landets fem største onlineforhandlere er kinesiske platforme, hvilket gør Ungarn til det mest udsatte marked i regionen over for grænseoverskridende konkurrence.

Slovakiet følger lignende konkurrencetendenser

Slovakiet forbliver det mindste marked i sammenligningen, men dets konkurrencelandskab ligner i stigende grad nabolandenes.

ECDB vurderer det slovakiske e-handelsmarked til 1,9 milliarder USD i 2025 og forventer, at det når 2,4 milliarder USD i 2029, hvilket svarer til en årlig vækst på omkring 7%. Online detailhandel udgør i øjeblikket 6 % af det samlede detailforbrug.

Alza.sk fortsætter med at føre markedet, mens Temu og AliExpress indtager anden- og tredjepladsen. Rapporten bemærker også, at Allegro fortsætter sin ekspansion ud over Polen til nabolandene.

Kinesiske markeder fortsætter med at omforme konkurrencen

Rapporten identificerer kinesiske grænseoverskridende markeder som en af de definerende konkurrencekræfter i Centraleuropa.

Kinesiske detailhandlere rangerer allerede blandt de førende onlinebutikker i alle fire markeder. I Polen er tre af de seks største onlinebutikker kinesiske platforme. I Tjekkiet og Slovakiet ligger Temu på andenpladsen efter Alza, mens Ungarn er det eneste marked, hvor Temu allerede har indtaget førstepladsen.

Rapporten anslår, at Temu genererede cirka 2,02 milliarder amerikanske dollars i Polen i løbet af 2025, sammenlignet med 1,28 milliarder dollars i Tjekkiet, 1,21 milliarder i Ungarn og 460 millioner i Slovakiet. AliExpress bidrager med yderligere 2,7 milliarder USD på de fire markeder tilsammen.

For detailhandlere og mærker, der overvejer udvidelse til Centraleuropa, indikerer rapporten, at konkurrencen i stigende grad kommer fra to retninger: etablerede indenlandske ledere som Allegro, Alza og eMAG, samt hurtigt voksende kinesiske markedspladser , der fortsat øger deres tilstedeværelse i regionen.