Detailhandlere har et app-problem: 72% af kunderne downloader for et tilbud og sletter det derefter

Adobe undersøgte 1.000 forbrugere i USA om, hvordan de downloader, bruger og sletter detailapps. Respondenterne rapporterede, at de i gennemsnit havde ti detail- eller brandapps på deres telefoner. Kun fem var blevet brugt i den foregående måned, mens tre aldrig var blevet åbnet overhovedet. Tallene antyder, at en app-download ikke automatisk bør behandles som en engageret kunde.

Rabatter får download. Hvad så?

Grundene til, at folk installerer detailapps, vægtes tungt mod umiddelbare incitamenter.

At tilmelde sig et loyalitets- eller medlemskabsprogram var den mest almindelige motivation, angivet af 45% af respondenterne. Yderligere 42% downloadede apps for en engangsrabat eller kampagne, mens 37% ønskede en nemmere shoppingoplevelse.

Problemet opstår, når den oprindelige grund forsvinder. Omkring 64% af respondenterne, der afinstallerer detailapps, sagde, at de gør det, fordi appen ikke længere er nødvendig til sit oprindelige formål. Lagring blev nævnt af 43%, mens den samme andel pegede på manglende løbende relevans eller nytte. Yderligere 38% nævnte mangel på incitamenter eller tilbud. Interessant nok lå notifikationstræthed lavere, nemlig 30%.

Resultaterne tyder på, at detailhandlere kan have et større relevansproblem end et notifikationsproblem. Hvis en app primært eksisterer for at levere den rabat, der overbeviste nogen om at installere den, kan dens nytte reelt ophøre, så snart transaktionen er gennemført.

Utility slår en anden forfremmelse

Det, der giver en app en mere permanent plads på kundens telefon, ser ret anderledes ud.

Hyppig brug var klart den største grund til, at forbrugerne opgav for at flytte en detailapp til deres startskærm, med 61%. Lethed ved navigation fulgte med 24%, med eksklusivt indhold eller tidlige kampagner på 23%.

Notifikationer viser et lignende mønster.

Opdateringer af ordre- og leveringsstatus var de notifikationer, der mest sandsynligt skabte engagement, nævnt af 39 % af respondenterne. Personlige rabatter fulgte med 37 %, mens 33 % valgte prisnedsættelser på produkter, de tidligere havde gemt eller set.

For e-handelsvirksomheder flytter det noget af fokus fra opkøb til det, der sker efter kassen.

Shoppere ønsker måske ikke AI. De vil have nyttige apps.

Adobe spurgte også forbrugerne, hvilke AI-drevne funktioner der ville gøre dem mere tilbøjelige til at beholde detailapps. Men svarene er bemærkelsesværdige for, hvor praktiske de er.

Ordresporing og leveringsopdateringer toppede listen med 65 %, efterfulgt af loyalitetspoint og belønningsstyring med 57 % og øjeblikkelig returbehandling med 42 %. Skræddersyede produktsammenligninger tiltrak 31 %, mens personlige genopfyldnings- og salgsadvarsler nåede 28 %. Automatiseret kundesupport eller fejlfinding var lavere på 23 %.

Samtidig sagde 41 %, at indbygget AI-drevet efterkøbssupport ville gøre dem mere tilbøjelige til at beholde en detail- eller brand-app på deres startskærm.

I stedet for at antyde, at forbrugerne blot ønsker mere AI, peger resultaterne på noget mere grundlæggende – de værdsætter teknologi, når den fjerner friktion fra opgaver, de allerede skal udføre.

Den virkelige udfordring starter efter installationen

For detailhandlere rejser forskningen et spørgsmål om, hvordan app-succes måles.

Downloads drevet af rabatter, loyalitetsincitamenter eller betalt erhvervelse kan se godt ud øverst i tragten. Men hvis kunderne har ringe grund til at vende tilbage, når de har gennemført deres køb, har selve installationen begrænset langsigtet værdi.

Den stærkere mulighed kan derfor ligge efter kassen: spore en ordre, behandle en returnering, administrere loyalitetspoint eller advare kunder, når noget de faktisk ønsker, ændrer pris.

Adobes resultater er baseret på selvrapporterede svar fra 1.000 amerikanske forbrugere frem for observeret app-adfærd, så procenterne bør læses derefter. Virksomheden rapporterer et konfidensniveau på 95 % og en fejlmargin på ±3 %.

Alligevel er det bredere budskab svært for detailhandlere at ignorere: at komme på en kundes telefon er ikke det samme som at få en plads der.