Forbrugerne ignorerer reklamer – men de reagerer stadig på de rigtige

Kun halvdelen af forbrugerne bemærker tv-reklamer

At blive bemærket er blevet en af reklamens største udfordringer.

Ifølge undersøgelsen forsøger 81 % af forbrugerne bevidst at ignorere reklamer. Fjernsyn tiltrækker stadig den højeste opmærksomhed, men selv der sagde kun halvdelen af respondenterne, at de bemærker reklamer. Tallene er lavere for sociale medier (47 %), YouTube (45 %) og streamingplatforme (40 %). På e-handelsmarkedspladser sagde kun 13% af forbrugerne, at de bemærker reklamer.

Resultaterne antyder, at det ikke er nogen garanti for at blive set blot at dukke op foran forbrugerne.

Nogle annonceformater frustrerer forbrugerne mere end andre

Ikke al reklame skaber den samme reaktion.

Ikke-springbare videoannoncer toppede listen over de mindst populære formater, efterfulgt af pop-up-annoncer. Forbrugerne rapporterede også negative følelser over for reklamer i appen, der vises under mobilspil, sms-reklamer og autoplay-videoannoncer.

Dårlig kreativitet synes at have bredere konsekvenser. Fire ud af fem respondenter var enige i, at en dårlig annonce er værre end slet ingen annonce, mens 51% sagde, at en dårlig kampagne afspejler mere negativt på brandet end på den platform, hvor den optræder.

Rabatter, nyttig information og god timing fungerer stadig

Forskningen peger også på, hvad forbrugerne værdsætter i reklame.

Kampagnetilbud er fortsat en af de stærkeste drivkræfter for positivt engagement. Næsten ni ud af ti respondenter sagde, at de reagerer positivt på reklamer med rabatter eller rabatkoder. Nyttig information og indhold, der hjælper folk med at opdage noget nyt, scorede også højt, mens 86 % sagde, at underholdende reklamer sandsynligvis fastholder deres opmærksomhed.

Konteksten betyder også noget. De fleste respondenter sagde, at de forbinder sig mere med reklamer, der føles relevante for det indhold, de allerede ser eller lytter til. Den samme andel forventer, at brands tilpasser sig kreativt til forskellige platforme i stedet for at køre identiske annoncer på alle kanaler.

Timing kan også gøre en forskel. Næsten fire ud af fem forbrugere sagde, at reklamer føles mere relevante, når de dukker op på det rette tidspunkt og matcher det, de laver på det tidspunkt.

Forbrugerne ser en rolle for AI, men ikke uden mennesker

Kunstig intelligens former allerede, hvordan forbrugerne ser på reklame.

Ifølge undersøgelsen mener 81%, at mindst en fjerdedel af de reklamer, de ser i dag, er AI-genererede. Mere end tre fjerdedele mener, at AI-genereret reklame bør være tydeligt mærket, og mange siger, at de genkender det gennem alt for polerede visuelle elementer eller tekster, der føles generiske.

På trods af disse bekymringer er holdningerne til AI ikke helt negative. Næsten syv ud af ti respondenter mener, at AI kan reducere antallet af reklamer, de ser, samtidig med at de bliver mere relevante. Omkring to tredjedele sagde, at det kunne hjælpe brands med at bevæge sig væk fra generiske budskaber, mens lidt over halvdelen mener, at AI har potentiale til at forbedre reklamer generelt.

Forbrugerne er langt mindre positive over for helt at fjerne folk fra processen. Kun 16% sagde, at de ville acceptere reklamer, der udelukkende er skabt af AI, mens 64% mener, at AI kun bør bruges sammen med menneskelig involvering. Forskningen viste også, at folk generelt er mere trygge ved, at AI bruges bag kulisserne til at optimere reklamer end til at generere selve det kreative indhold.

Hvad det betyder for detailhandlere

For detailhandlere understreger resultaterne et budskab, der rækker ud over mediekøb. Forbrugerne lægger generelt mindre mærke til reklamer, men de fortsætter med at reagere på kampagner, der giver værdi, passer til konteksten og når det rette tidspunkt.

Selvom forskningen afspejler holdningerne hos amerikanske forbrugere, vil mange af de problemer, der fremhæves i rapporten – herunder faldende opmærksomhed på reklame, voksende frustration over påtrængende formater og stigende forventninger til relevant indhold – sandsynligvis vække genklang hos detailhandlere og brands på andre digitale markeder.