Kunder sammenligner mere end nogensinde før. I online detailhandel er tillid det, der vinder.

Denne adfærd bekræftes også af data fra en international undersøgelse blandt online shoppere, som undersøger, hvordan sammenligning og beslutningstagning i øjeblikket foregår på online markedspladser.

Artiklen er baseret på Marketplace Shopping Behavior Report 2026, udført for ChannelEngine af Sapio Research. Undersøgelsen fandt sted i oktober 2025 i form af online spørgeskemaer blandt 4.500 respondenter i USA, Storbritannien, Tyskland, Frankrig og Holland. Forskellige aldersgrupper blev inkluderet, fra Gen Z til babyboomere.

Markedspladser er udgangspunktet, ikke destinationen

Ifølge undersøgelsen starter 37% af kunderne deres indkøbsrejse direkte på online markedspladser. Samtidig er kunderejsen i dag langt mere fragmenteret end for et år siden. Folk kombinerer markedspladser, søgemaskiner, sociale medier og AI-værktøjer, og før de køber, sammenligner de produkter på i gennemsnit tre forskellige platforme.

At være “opført et sted” er ikke længere nok. Kunder sammenligner aktivt priser, tilgængelighed og produktsideindhold på tværs af platforme. Hvis de støder på uoverensstemmelser eller uklar information, går de videre uanset mærket eller forhandlerens kendskab.

Op mod 95 % af respondenterne sagde, at de bemærker prisforskelle mellem platforme, når de sammenligner tilbud. Inkonsekvente priser eller forskellige produktbeskrivelser svækker straks tilliden, uanset brandets styrke.

Tillid betyder mere end loyalitet

Loyalitetsprogrammer gør shopping lettere for kunderne, men de er ikke afgørende i sig selv. Selvom kunderne drager fordel af fordele som gratis levering eller rabatter, fortsætter selv loyale brugere med at sammenligne priser og vurdere konkurrenternes tilbud.

Nøglebeslutningsfaktorer er såkaldte tillidssignaler:

• Bedømmelser og anmeldelser (60% af folk tøver med at købe et produkt uden dem)

• en klar sælgeridentitet

• Sikre betalingsmuligheder

• gennemsigtige leverings- og returbetingelser

Den største barriere for køb er ikke pris, men tvivl – om produktkvalitet, ægthed eller hvad kunden faktisk vil få.

Produktdata som en ydelsesdriver

Kunder returnerer produkter primært, når virkeligheden ikke matcher forventningerne. Ifølge dataene ville mere præcis information om størrelse, dimensioner eller specifikationer reducere sandsynligheden for afkast i 72% af tilfældene.

Mere end halvdelen af kunderne handler nu primært på mobile enheder. Her er uklare beskrivelser, manglende specifikationer eller dårlige billeder mest tydelige, og de underminerer hurtigt tilliden til købsbeslutningen.

Ved sammenligningen beslutter kunderne sig ikke ud fra markedsføringspåstande, men ud fra de detaljer, de leder efter. Hvis de ikke kan finde dem med det samme, går de videre til det næste tilbud.

AI hjælper med valget, men kunderne kontrollerer stadig købet

Når folk er usikre på deres valg, vender de sig i stigende grad mod AI. De bruger det primært til at sammenligne produkter og hurtigt forstå parametre, ikke til at foretage selve købet.

Tillid til AI har stadig klare grænser. Kun 17% af kunderne ville vælge at købe direkte via AI i dag, mens yderligere 32% kun ville overveje det til visse produkter.

AI fungerer i øjeblikket primært som et filter og orienteringshjælpemiddel, ikke som en fuld erstatning for markedspladser eller e-shops. Dette øger yderligere presset på kvaliteten af produktdata, som AI-værktøjer behandler og sammenligner.

Vigtige pointer

Selvom dataene kommer fra udlandet, er den kundeadfærd, der beskrives her, også let at genkende i en lokal kontekst.

• Kunder sammenligner flere kanaler parallelt

• Forskelle i pris og indhold ødelægger hurtigt tilliden

• Anmeldelser og korrekt information vejer tungere end mærket

• Produktindhold påvirker direkte returneringer og konverteringsrater

• AI hæver barren for datakonsistens på tværs af platforme

Online markedspladser er ikke længere blot en salgskanal. Kunderne bruger dem primært til at sammenligne tilbud. De gennemfører deres køb, hvor de finder klar information og en følelse af selvtillid.