Strategi for videomarkedsføring i sundhedssektoren: Opbygning af forbrugertillid på trods af branchens skepsis

Denne slående forskel mellem rækkevidde og troværdighed er hovedfokus i en rapport fra EMARKETER og StackAdapt. De har spurgt mere end 1.000 voksne amerikanere for at finde ud af, hvordan forbrugerne opfatter markedsføring i sundhedssektoren, og hvor de mener, at den kommer til kort. En lignende tendens fremgår af Edelmans Trust Barometer-undersøgelse – i 15 lande verden over mener mere end halvdelen af befolkningen, at ledere i erhvervslivet, regeringen og medierne bevidst giver en forkert fremstilling af sundhedsoplysninger.

Tillidsproblemet i sundhedssektoren

Marketing i sundhedssektoren har stor rækkevidde, men møder dyb mistillid. Næsten 87 % af de adspurgte har set sundhedsrelaterede reklamer inden for det seneste år, oftest på tv, sociale medier og CTV-platforme. Men at nå ud til folk betyder ikke, at man får kontakt med dem. Mere end en tredjedel af befolkningen har ikke tillid til sundhedsreklamer, og næsten 60 % af amerikanerne støtter et forbud mod lægemiddelreklamer på tv. Mange års kritik af sundhedsfirmaer – at de prioriterer profit frem for patienter – har skabt dyb mistillid. I en sådan atmosfære virker traditionelle reklamestrategier simpelthen ikke. Resultaterne af Edelman Trust Barometer viser, at folk har størst tillid til deres læger og deres nærmeste – læger nyder op til 82 % tillid, mens regeringen, medierne og medicinalvirksomhederne halter bagefter.

Source: EMARKETER

At satse på autenticitet betaler sig

Folk forventer, at reklamer for sundhedsprodukter matcher alvoren i deres beslutninger. Hvad virker? Fakta, en afmålt tone og troværdige kommunikatører – især læger eller eksperter. Ifølge forskning fra det amerikanske marked:

• 45,1 % af forbrugerne ville stole mere på en reklame, hvis den undgik overdrevne påstande.
• 40,6 % sætter pris på, at et brand har en påviselig troværdighed
• 38,8 % ønsker større gennemsigtighed med hensyn til risici, bivirkninger og faktiske resultater.

At stole på berømtheder og influencere kan være kontraproduktivt i dette tilfælde. Kendte ansigter fungerer ikke i denne sektor – mere end halvdelen af de adspurgte sagde, at deres tilstedeværelse i reklamer snarere ville afskrække dem. Edelmans resultater viser, at for mange forbrugere er empati, personlige erfaringer og enkelt forklarede fakta vigtigere end formelle akademiske titler. Autenticitet er derfor lige så vigtigt som professionel baggrund. Det

er mere fordelagtigt at fokusere på åbenhed, ekspertinformation og evidensbaseret indhold.

Strategi for videomarkedsføring i sundhedssektoren: Nøglekanal til opbygning af tillid

CTV (Connected TV) er ved at blive en afgørende kanal til at opbygge tillid til sundhedsbrands. Traditionelt tv har stadig den største rækkevidde, men CTV er hurtigt ved at indhente det forsømte. Og det giver ikke kun større engagement, men også bedre målretning.

I 2025 vil voksne amerikanere kun bruge 16 minutter mindre dagligt på CTV end på traditionelt tv – for fire år siden var forskellen 96 minutter.

Af dem, der allerede annoncerer via CTV, anser op til 69 % dette format for at være det vigtigste til at opfylde deres mål. CTV gør det muligt at levere præcist og troværdigt videoindhold i et sikkert mediemiljø. Selv om data fra den anden side af Atlanten måske ikke helt afspejler den europæiske kontekst, viser forbrugeradfærd i USA ofte tendenser, som i sidste ende også vil manifestere sig på vores marked. Unge mennesker (især generation Z) reagerer på korte, visuelt tiltalende videoer – især hvis de vedrører emner som mental sundhed eller lige adgang til sundhedsydelser. Desuden påpeger Edelman, at unge i dag oftere stoler på jævnaldrende og onlinefællesskaber end på traditionelle institutioner.

Interessen er der. Du skal bare aktivere den ordentligt

Trods mistillid er forbrugerne aktive, når det gælder deres sundhed. Mere end 64 % af de adspurgte foretog sig noget efter at have set reklamer for sundhedsydelser – oftest søgte de mere information online eller konsulterede en læge. Yngre aldersgrupper er også meget prisfølsomme. Mere end halvdelen af Gen Z sammenligner priser efter at have set en reklame.

For brands betyder det, at relevans og prisgennemsigtighed kan have direkte indflydelse på forbrugernes adfærd.

Hvad betyder det for marketingfolk?

For brands og bureauer, der arbejder i sundheds-, wellness- og velværesektoren, er budskabet klart:

1. Uden tillid er selv det største budget meningsløst.
2. Video – især CTV – er en vigtig kanal til brandopbygning
3. Stærke brands overtaler ikke; de uddanner

Succesfulde kampagner vil snarere ligne professionel uddannelse end traditionel reklame – bygget på fakta, udsendt gennem troværdige kanaler og tilpasset målgruppens værdier. Og samtidig vil de tage hensyn til behovet for empati, autenticitet og fællesskab, som nutidens forbrugere i stigende grad efterspørger.