Tyskland fører Centraleuropa, men mindre markeder vokser hurtigere

For europæiske detailhandlere, der overvejer at udvide sig, skaber det et andet kort over regionen. Tyskland tilbyder volumen; Flere mindre modne markeder tilbyder højere vækstrater.

Tyskland vil stå for 57% af de regionale indtægter

Intet land kommer i nærheden af Tyskland i absolut e-handelssalg. ECDB forventer, at det tyske marked vil generere 118,7 milliarder euro i 2026, hvilket svarer til mere end 57 % af den centraleuropæiske e-handelsomsætning.

Dens indflydelse rækker ud over det indenlandske salg. Otto, Zalando, About You, Kaufland og MediaMarkt stammer alle fra Tyskland og har opbygget virksomheder på tværs af landegrænser.

Østrig og Schweiz har udviklet sig parallelt med dette økosystem. Begge har allerede høje niveauer af online shopping, hvilket bringer dem tættere på Tyskland end på de mindre modne markeder andre steder i regionen.

Det gør den tysktalende del af Europa kommercielt vigtig, men det ændrer også typen af muligheder, der er tilgængelige. En stor del af detailaktiviteten er allerede flyttet online.

Polen kombinerer størrelse med en vækstrate på 8,9 %

Polen ser anderledes ud. Dets e-handelsmarked er vurderet til 31,2 milliarder dollars, hvilket gør det til det fjerde største i regionen. ECDB anslår den årlige vækst til 8,9 %, mens e-handel udgør 10,5 % af markedet.

Denne kombination adskiller Polen fra både Tyskland og mindre, hurtigt voksende lande.

Landet huser også Allegro, et af Centraleuropas største indenlandske markeder. Polen har derfor nok skala til at opretholde sit eget platformøkosystem i stedet for udelukkende at være afhængig af virksomheder, der kommer ind fra større naboøkonomier.

For internationale detailhandlere gør dens størrelse Polen også til et muligt udgangspunkt for ekspansion til markeder længere mod øst.

Grækenland opnår den hurtigste vækst af de tre

Grækenland har en meget mindre e-handelssektor på 9,7 milliarder dollars, men vækstraten når 10,9 %. Online-salg udgør i øjeblikket 9,1 % af markedet.

Græske forbrugere bruger allerede en relativt stor del af deres onlinebudgetter hos forhandlere i udlandet, ifølge separate ECDB-data.

Tallene skaber en interessant kontrast. Grænseoverskridende sælgere fanger allerede en del af den græske online-efterspørgsel, mens det indenlandske e-handelsmarked stadig er mindre udviklet end Europas modne økonomier.

Ungarn viser en lignende kløft mellem den nuværende online adoption og vækst. Dets marked er vurderet til 4,7 milliarder dollars og vokser med 7,7 %. Alligevel er kun 8% af markedet online. I absolutte tal er Ungarn meget mindre end Polen, men dets vækst placerer landet side om side med de hurtigst bevægende markeder i regionen.

Mindre markeder vokser ikke automatisk hurtigere

Slovakiet og Slovenien viser, hvorfor lav markedsstørrelse eller moderat online penetration alene ikke garanterer hurtig ekspansion.

Slovakisk e-handel vokser med 6,7 %, mens Slovenien registrerer en vækst på 4,4 %. Deres befolkning er også begrænset: Slovakiet har cirka 5,5 millioner indbyggere, og Slovenien omkring 2,1 millioner.

Grænseoverskridende shopping udgør en betydelig andel af efterspørgslen i begge lande. Udenlandske detailhandlere står for cirka en fjerdedel af Sloveniens onlineforbrug og tæt på en femtedel af Slovakiets.

De to lande er dog ikke helt i samme situation. Sloveniens onlineandel forventes at bevæge sig en smule over Polens, Grækenlands og Ungarns andel inden 2026. Den lavere vækstrate følger derfor et mere udviklet online marked.

Slovakiet forbliver tættere på den lavpenetrerende gruppe, samtidig med at det kombinerer denne position med en lille indenlandsk kundebase og betydelige udgifter hos udenlandske detailhandlere.

Én region, meget forskellige ekspansionsmuligheder

ECDB’s tal gør det vanskeligt at behandle Centraleuropa som en enkelt e-handelsmulighed.

Tyskland forbliver det oplagte valg for virksomheder, der prioriterer omsætningspotentiale. Polen tilbyder noget andet: et marked på 31,2 milliarder dollars, som stadig vokser med 8,9 %. Grækenland og Ungarn er igen mindre, men de oplever højere vækst, mens mindre end 10% af deres respektive markeder er online.

For detailhandlere, der vurderer regionen, er den praktiske forskel mellem den nuværende skala og den hastighed, hvormed onlinesalget stadig udvikler sig. På disse to mål er de lande, der tiltrækker opmærksomhed, ikke nødvendigvis nødvendigvis de samme.