Deutschland führt Mitteleuropa an, aber kleinere Märkte wachsen schneller

Für europäische Einzelhändler, die überlegen, wo sie expandieren wollen, entsteht dadurch eine andere Karte der Region. Deutschland bietet Volumen; Mehrere weniger reife Märkte bieten höhere Wachstumsraten.

Deutschland wird 57 % der regionalen Einnahmen ausmachen

Kein Land kommt bei absoluten E-Commerce-Verkäufen auch nur annähernd an Deutschland heran. Die ECDB erwartet, dass der deutsche Markt im Jahr 2026 118,7 Milliarden Euro generiert, was mehr als 57 % des zentraleuropäischen E-Commerce-Umsatzes entspricht.

Ihr Einfluss geht über den Inlandsumsatz hinaus. Otto, Zalando, About You, Kaufland und MediaMarkt stammen alle aus Deutschland und haben Unternehmen über nationale Grenzen hinweg aufgebaut.

Österreich und die Schweiz haben sich parallel zu diesem Ökosystem entwickelt. Beide verfügen bereits über ein hohes Online-Shopping-Niveau, was sie näher an Deutschland bringt als an die weniger ausgereiften Märkte anderswo in der Region.

Das macht den deutschsprachigen Teil Europas kommerziell wichtig, verändert aber auch die Art der verfügbaren Möglichkeiten. Ein großer Teil der Einzelhandelsaktivitäten hat sich bereits online verlagert.

Polen kombiniert Größe mit einer Wachstumsrate von 8,9 %

Polen sieht anders aus. Sein E-Commerce-Markt wird mit 31,2 Milliarden US-Dollar bewertet und ist damit der viertgrößte in der Region. ECDB schätzt ein jährliches Wachstum von 8,9 %, während E-Commerce 10,5 % des Marktes ausmacht.

Diese Kombination trennt Polen sowohl von Deutschland als auch von kleineren, schnell wachsenden Ländern.

Das Land beherbergt außerdem Allegro, einen der größten heimischen Marktplätze Mitteleuropas. Polen verfügt daher über genügend Größe, um sein eigenes Plattform-Ökosystem aufrechtzuerhalten, anstatt sich ausschließlich auf Unternehmen aus größeren Nachbarländern zu verlassen.

Für internationale Einzelhändler macht seine Größe Polen zudem zu einem möglichen Ausgangspunkt für die Expansion in Märkte weiter östlich.

Griechenland verzeichnet das schnellste Wachstum der drei

Griechenland hat einen deutlich kleineren E-Commerce-Sektor im Wert von 9,7 Milliarden US-Dollar, aber die Wachstumsrate erreicht 10,9 %. Online-Verkäufe machen derzeit 9,1 % des Marktes aus.

Griechische Verbraucher geben laut separaten ECDB-Daten bereits einen relativ hohen Anteil ihres Online-Budgets bei Einzelhändlern im Ausland aus.

Die Zahlen schaffen einen interessanten Kontrast. Grenzüberschreitende Händler erfassen bereits einen Teil der griechischen Online-Nachfrage, während der heimische E-Commerce-Markt weniger entwickelt ist als der der ausgereiften europäischen Volkswirtschaften.

Ungarn zeigt eine ähnliche Lücke zwischen der aktuellen Online-Akzeptanz und dem Wachstum. Der Markt wird mit 4,7 Milliarden US-Dollar bewertet und wächst um 7,7 %. Dennoch sind nur 8 % des Marktes online. Absolut gesehen ist Ungarn deutlich kleiner als Polen, aber sein Wachstum stellt es neben die schneller bewegenden Märkte der Region.

Kleinere Märkte wachsen nicht automatisch schneller

Die Slowakei und Slowenien zeigen, warum eine geringe Marktgröße oder eine moderate Online-Durchdringung allein keine schnelle Expansion garantiert.

Der slowakische E-Commerce wächst um 6,7 %, während Slowenien ein Wachstum von 4,4 % verzeichnet. Auch ihre Bevölkerung ist begrenzt: Die Slowakei hat etwa 5,5 Millionen Einwohner, Slowenien rund 2,1 Millionen.

Grenzüberschreitender Einkauf macht in beiden Ländern einen bemerkenswerten Anteil an der Nachfrage aus. Ausländische Einzelhändler erhalten etwa ein Viertel der slowenischen Online-Ausgaben und fast ein Fünftel der slowakischen Ausgaben.

Die beiden Länder befinden sich jedoch nicht genau in derselben Lage. Der Online-Anteil Sloweniens wird voraussichtlich bis 2026 leicht über dem Polens, Griechenlands und Ungarns liegen. Die geringere Wachstumsrate geht daher mit einem stärker entwickelten Online-Markt einher.

Die Slowakei bleibt näher an der Gruppe mit geringerer Durchdringung, kombiniert diese Position jedoch mit einer kleinen inländischen Kundenbasis und erheblichen Ausgaben bei ausländischen Einzelhändlern.

Eine Region, sehr unterschiedliche Expansionsmöglichkeiten

Die ECDB-Zahlen erschweren es, Mitteleuropa als eine einzige E-Commerce-Chance zu betrachten.

Deutschland bleibt die naheliegende Wahl für Unternehmen, die das Umsatzpotenzial priorisieren. Polen bietet etwas anderes: einen Markt mit 31,2 Milliarden Dollar, der immer noch mit 8,9 % wächst. Griechenland und Ungarn sind wieder kleiner, verzeichnen aber ein höheres Wachstum, während weniger als 10 % ihrer jeweiligen Märkte online sind.

Für Einzelhändler, die die Region einschätzen, besteht der praktische Unterschied zwischen dem aktuellen Umfang und dem Tempo, mit dem sich der Online-Verkauf weiterhin entwickelt. In diesen beiden Maßstäben sind die Länder, die Aufmerksamkeit erregen, nicht mehr unbedingt die gleichen.