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Adobe befragte 1.000 Verbraucher in den Vereinigten Staaten darüber, wie sie Einzelhandels-Apps herunterladen, nutzen und löschen. Die Befragten berichteten, durchschnittlich zehn Einzelhandels- oder Marken-Apps auf ihren Handys zu haben. Im Vormonat waren nur fünf davon verwendet worden, während drei nie geöffnet worden waren. Die Zahlen legen nahe, dass ein App-Download nicht automatisch als engagierter Kunde behandelt werden sollte.
Rabatte – Erhalt den Download. Und dann?
Die Gründe, warum Menschen Einzelhandels-Apps installieren, liegen stark in den sofortigen Anreizen.
Der Beitritt zu einem Treue- oder Mitgliedschaftsprogramm war die häufigste Motivation, nannt von 45 % der Befragten. Weitere 42 % luden Apps für einen einmaligen Rabatt oder eine Aktion herunter, während 37 % ein einfacheres Einkaufserlebnis wollten.
Das Problem entsteht, sobald dieser ursprüngliche Grund verschwindet. Etwa 64 % der Befragten, die Einzelhandels-Apps deinstallieren, gaben an, dies zu tun, weil die App für ihren ursprünglichen Zweck nicht mehr benötigt wird. Speicher wurde von 43 % genannt, während derselbe Anteil auf einen Mangel an fortlaufender Relevanz oder Nutzen hinwies. Weitere 38 % gaben einen Mangel an Anreizen oder Angeboten an. Interessanterweise lag die Benachrichtigungsmüdigkeit niedriger, mit 30 %.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Einzelhändler ein größeres Relevanzproblem haben könnten als ein Benachrichtigungsproblem. Wenn eine App hauptsächlich dazu dient, den Rabatt zu liefern, der jemanden zur Installation bewegt hat, kann ihre Nützlichkeit effektiv sofort nach Abschluss der Transaktion enden.
Source: business.adobe.com
Utility schlägt eine weitere Beförderung
Was einer App einen festeren Platz auf dem Handy eines Kunden verschafft, sieht ganz anders aus.
Häufige Nutzung war mit Abstand der größte Grund, den Verbraucher für die Verlagerung einer Einzelhandels-App auf den Startbildschirm nannten, mit 61 %. Es folgte die Einfachheit der Navigation mit 24 %, exklusive Inhalte oder frühe Aktionen bei 23 %.
Die Benachrichtigungen zeigen ein ähnliches Muster.
Bestell- und Lieferstatus-Updates waren die Benachrichtigungen, die am ehesten das Engagement steigerten, und wurden von 39 % der Befragten genannt. Personalisierte Rabatte folgten bei 37 %, während 33 % Preissenkungen für Produkte wählten, die sie zuvor gespeichert oder angesehen hatten.
Für E-Commerce-Unternehmen verlagert sich dadurch ein Teil des Fokus von der Übernahme hin zu dem, was nach dem Checkout passiert.
Käufer wollen vielleicht keine KI. Sie wollen nützliche Apps.
Adobe fragte die Verbraucher außerdem, welche KI-gestützten Funktionen sie eher dazu bringen würden, Einzelhandels-Apps zu behalten. Aber die Antworten sind bemerkenswert, weil sie praktisch sind.
Bestellverfolgung und Lieferupdates führten mit 65 % die Liste an, gefolgt von Treuepunkten und Belohnungsmanagement mit 57 % sowie sofortige Rücksendungsbearbeitung mit 42 %. Maßgeschneiderte Produktvergleiche zogen 31 % an, während personalisierte Nachbestände und Verkaufsbenachrichtigungen 28 % erreichten. Automatisierter Kundensupport oder Fehlersuche lag niedriger, mit 23 %.
41 % hingegen sagten, dass eine integrierte, KI-gestützte Unterstützung nach dem Kauf sie dazu bringen würde, eine Einzelhandels- oder Marken-App auf dem Startbildschirm zu behalten.
Anstatt zu suggerieren, dass Verbraucher einfach mehr KI wollen, deuten die Ergebnisse auf etwas Grundlegenderes hin – sie schätzen Technologie, wenn sie Reibungen bei Aufgaben beseitigt, die sie bereits erledigen müssen.
Die eigentliche Herausforderung beginnt nach der Installation
Für Einzelhändler wirft die Forschung die Frage auf, wie der Erfolg von Apps gemessen wird.
Downloads, die durch Rabatte, Treueanreize oder bezahlte Übernahme angetrieben werden, können an der Spitze des Funnels gut aussehen. Wenn Kunden jedoch kaum einen Grund haben, nach Abschluss ihres Kaufs zurückzukehren, hat die Installation selbst einen begrenzten langfristigen Wert.
Die stärkere Gelegenheit kann daher nach dem Checkout liegen: eine Bestellung verfolgen, eine Rückgabe bearbeiten, Treuepunkte verwalten oder Kunden benachrichtigen, wenn sich etwas tatsächlich im Preis ändert.
Die Ergebnisse von Adobe basieren auf selbstberichteten Antworten von 1.000 US-Verbrauchern und nicht auf beobachtetem App-Verhalten, daher sollten die Prozentsätze entsprechend abgelesen werden. Das Unternehmen berichtet von einem Vertrauensniveau von 95 % und einer Fehlermarge von ±3 %.
Dennoch ist die übergeordnete Botschaft für Einzelhändler schwer zu ignorieren: Auf das Handy eines Kunden zu gehen ist nicht dasselbe, wie sich dort einen Platz zu verdienen.
