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Die Studie bestätigt, was viele Marketingexperten vermuten: Das Fernsehverhalten ändert sich. Mehr als die Hälfte der Europäer (52 %) betrachten das Anschauen von Langform-Inhalten auf YouTube über den Fernseher als „Fernsehen“. Nur 22 % sagen das Gleiche über nutzergenerierte Inhalte. Dies beweist, dass es nicht auf das Gerät ankommt, sondern auf die Art und Qualität der Inhalte: „Fernsehen“ bedeutet nicht mehr das, was es einmal war. Daher ist es irreführend, alle Videoaufrufe in einer einzigen Metrik zusammenzufassen. Die Menschen unterscheiden zwischen verschiedenen Arten von Inhalten und Formaten – und das wirkt sich auf ihre Wahrnehmung von Werbung aus.
Source: RTL AdAlliance
Werbeunterstützte Streaming-Modelle wachsen
In einer Zeit steigender Preise und Abo-Müdigkeit werden werbefinanzierte kostenlose oder billigere Dienste immer beliebter. Fast ein Drittel der Europäer wechselt zu diesen Modellen. Das bedeutet Raum für neue Werbemöglichkeiten. Für Marken ist dies eine Gelegenheit, ihr Publikum effektiv und zu geringeren Kosten zu erreichen. Allerdings gilt es, die Entwicklungen zu beobachten und den richtigen Zeitpunkt zu nutzen.
Lineares Fernsehen dominiert immer noch
Auch wenn sich die Sehgewohnheiten in kleinere Segmente aufteilen, entscheiden sich 59 % der Europäer beim Einschalten des Fernsehers zuerst für traditionelle lineare oder archivierte Inhalte (BVOD). Vor allem bei Genres wie Nachrichten, Sport oder Unterhaltung hat das lineare Fernsehen nach wie vor eine starke Stellung.
Für Kampagnen, die auf ein großes Publikum oder kulturelle Momente abzielen, ist das lineare Fernsehen nach wie vor wertvoll. Digital bietet jedoch Flexibilität und zusätzliche Reichweite.
Source: RTL AdAlliance
TV-Entwicklung: Die Erwartungen an TV-Werbung sind höher
Die Umfrage zeigt eine wachsende Kluft zwischen dem Vertrauen in traditionelle Medien (Radio, Fernsehen, Presse) und Plattformen wie TikTok oder YouTube. Das Vertrauen in diese älteren Formate nimmt zu, was sich grundlegend auf die Markenwahrnehmung und die Werbesicherheit auswirkt.
Dabei geht es nicht nur um Inhalte, sondern auch um das Umfeld. In einer Ära der Fehlinformationen spielt die Glaubwürdigkeit der Medien eine entscheidende Rolle für die Resonanz von Werbung.
Source: RTL AdAlliance
Die Zuschauer haben höhere Ansprüche an Werbung im linearen Fernsehen – 67 % erwarten, dass sie informativ ist, und mehr als die Hälfte will auch eine emotionale oder unterhaltende Dimension. Im Gegensatz dazu sind sie von der Werbung auf YouTube zunehmend frustriert. Sie empfinden sie als störend, und den Zuschauern gefällt nicht, dass es zu viele davon gibt.
Das Betrachten von Videoinhalten erfordert Einfachheit und Lokalisierung
Wie sowohl die RTL AdAlliance als auch die Agentur Publicis betonen, braucht der Markt einfachere Lösungen und mehr Flexibilität. Globale Reichweite ist nach wie vor wichtig, aber echte Ergebnisse werden erzielt, wenn die Inhalte an den lokalen Kontext angepasst werden.
CTV ist ein aktueller Trend, der sich langsam aber sicher zu einem festen Bestandteil der Videostrategie entwickelt. Die Qualität der Inhalte, die Glaubwürdigkeit der Plattform, der Betrachtungskontext und die lokalen Präferenzen – das sind die Variablen, die heute über den Erfolg entscheiden.
Die vierte Ausgabe der Studie The New Life of the Living Room basiert auf einer quantitativen Untersuchung, die vom 25. Januar bis zum 7. Februar 2025 durchgeführt wurde. Mehr als 12.500 Befragte im Alter von 18 bis 64 Jahren aus 15 Ländern, darunter alle wichtigen europäischen Märkte und die USA, nahmen an der Online-Umfrage teil. In jedem Land nahmen 700 bis 1.000 Personen teil, wobei die Auswahl nach Alter, Geschlecht, Region und Beschäftigungsstatus erfolgte. Die Datenerhebung wurde von Norstat durchgeführt.
