Επαναπροσδιορίζοντας την αρρενωπότητα στο μάρκετινγκ: Πώς οι μάρκες μπορούν να προσεγγίσουν τους σύγχρονους άνδρες

Αρρενωπότητα στο μάρκετινγκ

Τα άκαμπτα στερεότυπα δεν ορίζουν πλέον τη σύγχρονη αρρενωπότητα. Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους οι άνδρες εκφράζουν την ταυτότητά τους λόγω των αλλαγών στην κοινωνία, όπως η αλλαγή των προτύπων φύλου, η μεγαλύτερη αποδοχή των ταυτοτήτων LGBTQ+ και οι διατομεακές προσεγγίσεις που εξετάζουν πώς συνδέονται η φυλή, η τάξη και η ηλικία.

Οι μάρκες πρέπει να αναγνωρίσουν αυτή την πολυπλοκότητα και να απεικονίσουν άνδρες πέρα από τους παραδοσιακούς ρόλους , όπως οι πάροχοι ή οι στωικοί ηγέτες. Για παράδειγμα, το ένα τέταρτο των ανδρών της γενιάς Ζ στις ΗΠΑ προσδιορίζονται τώρα ως εξίσου αρσενικοί και θηλυκοί ή πολύ θηλυκοί, το οποίο είναι τρεις φορές περισσότερο από ό, τι μεταξύ των Boomers. Αυτό δείχνει την ανάγκη προσέγγισης νεότερου κοινού που εκτιμά την ευπάθεια, το συναισθηματικό βάθος και τη συμμετοχικότητα.

Επιχειρηματικά οφέλη από το σπάσιμο των στερεοτύπων

Οι στερεοτυπικές απεικονίσεις των ανδρών όχι μόνο αποξενώνουν το κοινό αλλά και περιορίζουν τις δυνατότητες της μάρκας. Οι διαφημίσεις που απεικονίζουν τους άνδρες θετικά – δείχνοντας ιδιότητες όπως φροντίδα, εμπιστοσύνη και αυθεντικότητα – προσφέρουν καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Σύμφωνα με το Gender Unstereotype Metric της Kantar, τέτοιες διαφημίσεις ξεπερνούν τους ανταγωνιστές τους τόσο σε βραχυπρόθεσμες πωλήσεις όσο και σε αξία επωνυμίας.

Για τις επωνυμίες ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτό σημαίνει τη δημιουργία καμπανιών που προσεγγίζουν ευρύ κοινό ανεξάρτητα από το φύλο. Οι θετικές απεικονίσεις των ανδρών έχουν απήχηση όχι μόνο στο ανδρικό κοινό, αλλά και αυξάνουν την αποδοχή και την υποστήριξη μεταξύ των γυναικών, ενισχύοντας έτσι τον συνολικό αντίκτυπο.

Source: Kantar

Ποιες κατηγορίες δείχνουν δυνατότητες;

1. Οικιακή και προσωπική φροντίδα: Παρά τον αυξανόμενο αριθμό ανδρών που ζουν μόνοι ή συμμετέχουν στα οικιακά καθήκοντα, οι ρόλοι τους σε αυτές τις κατηγορίες συχνά παραβλέπονται. Η συμπερίληψη των ανδρών στις διαφημίσεις για οικιακά και προσωπικά προϊόντα μπορεί να ξεκλειδώσει αναξιοποίητες αγορές και να οδηγήσει στην ανάπτυξη.
2. Παιδική μέριμνα: Αυξάνεται επίσης ο αριθμός των ανδρών που συμμετέχουν ενεργά στη φροντίδα των παιδιών. Οι μάρκες σε αυτόν τον τομέα έχουν μια σημαντική ευκαιρία να απεικονίσουν τους πατέρες ως φροντιστές, σπάζοντας ξεπερασμένες υποθέσεις και αντιμετωπίζοντας τη σύγχρονη οικογενειακή δυναμική.
3. Μόδα και αυτοφροντίδα: Οι νεότεροι άνδρες, ειδικότερα, ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για την προσωπική φροντίδα και τη μόδα. Η επέκταση των προσφορών και η αυθεντική προώθηση προϊόντων ουδέτερων ως προς το φύλο ή προσανατολισμένων στους άνδρες μπορεί να είναι ένας τρόπος συμμετοχής τους.

«Η ισχυρή παρουσία των ανδρών στις διαφημίσεις και η απεικόνιση προσωπικοτήτων φροντίδας οδηγεί σταθερά τους άνδρες να θεωρούνται θετικά πρότυπα, οπότε η έλλειψη ανδρικής παρουσίας σε αυτή την κατηγορία είναι μια χαμένη ευκαιρία», αναφέρει η έκθεση Kantar.

Εξετάστε την αλλαγή

Για το ηλεκτρονικό εμπόριο, έρχεται μια πρόκληση και ευκαιρία να συνδεθεί αυθεντικά με τους άνδρες καταναλωτές , προωθώντας παράλληλα την ένταξη. Σπάζοντας τα στερεότυπα και επανεξετάζοντας την ανδρική ταυτότητα, οι μάρκες μπορούν όχι μόνο να οικοδομήσουν ισχυρότερες σχέσεις με τους καταναλωτές, αλλά και να συμβάλουν σε θετικές κοινωνικές αλλαγές.

• Αγκαλιάστε την αυθεντικότητα: Δείξτε τους άνδρες ως στοργικά και συναισθηματικά παρόντα άτομα. Οι διαφημίσεις που δείχνουν άνδρες σε οικογενειακά περιβάλλοντα, ασκούν αυτοφροντίδα ή υποστηρίζουν την ισότητα των φύλων έχουν βαθύ αντίκτυπο.
• Διαφοροποιήστε την εκπροσώπηση: Προχωρήστε πέρα από τον συμβολισμό δείχνοντας άνδρες διαφόρων φυλών, ηλικιακών ομάδων, σωματότυπων και σεξουαλικών προσανατολισμών. Αυτό εξασφαλίζει ευρύτερη σχετικότητα και συμμετοχικότητα.
• Επανεξετάστε τις διαδικασίες δοκιμών: Ακόμη και για προϊόντα ουδέτερα ως προς το φύλο, πολλές διαφημιστικές καμπάνιες δοκιμάζονται κυρίως με γυναικείο κοινό. Συμπεριλάβετε ανδρικές προοπτικές στις δοκιμές δημιουργικού περιεχομένου. Μπορεί να εκπλαγείτε από το πώς αυξάνεται η αντήχηση του μηνύματος.
• Επενδύστε σε θετικές αφηγήσεις: Αναδείξτε τα ανδρικά πρότυπα που αμφισβητούν τα παραδοσιακά στερεότυπα. Οι καμπάνιες με εμπνευσμένες προσωπικότητες που αγκαλιάζουν την ατομικότητά τους είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές.