Οι έμποροι B2B σταματούν να μετρούν τις καμπάνιες επωνυμίας μόνο μέσω εμφανίσεων

Η μελέτη Future of B2B Marketing Measurement δείχνει μια αυξανόμενη τάση διαχωρισμού των μετρήσεων αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας από τους κλασικούς δείκτες δημιουργίας δυνητικών πελατών . Ο Lucas Riedberger από την Dassault Systèmes το θέτει ευθέως:

«Η αξία μιας επωνυμίας είναι σημαντική για κάθε CFO. Μπορώ να τους εξηγήσω ότι τα χρήματα στις καμπάνιες έχουν άμεση αξία στην κεφαλαιοποίηση της επωνυμίας. Η πρόκληση είναι να βάλουμε συγκεκριμένους αριθμούς πίσω από αυτό».

Διαφορετικές μετρήσεις για διαφορετικούς στόχους

Η διευθύντρια μάρκετινγκ απόδοσης Valerie Kile από την Alma περιγράφει την πρακτική προσέγγιση της εταιρείας τους. «Δεν μπορείτε να υποστηρίξετε μια επωνυμία όσον αφορά την Απόδοση Διαφημιστικής Επένδυσης (ROAS) ή το CPA. Ο αντίκτυπος φαίνεται με διαφορετικούς τρόπους. Το διαχωρίσαμε, ώστε να βελτιστοποιήσουμε τον προϋπολογισμό δυνητικού πελάτη για την Απόδοση Διαφημιστικής Επένδυσης (ROAS), ενώ συσχετίζουμε τις δαπάνες επωνυμίας με την αποτελεσματικότητα σε ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη».

Αυτή η προσέγγιση με δύο κατηγορίες μετρήσεων χρησιμοποιείται επίσης από τον Alex Venus από το Personio. Ο πρώτος κάδος μετρά την αφοσίωση της επωνυμίας και ο δεύτερος τις μετρήσεις δημιουργίας ζήτησης βάσει εσόδων.

«Δεν υποθέτω ότι το βίντεο στα πληρωμένα κοινωνικά δίκτυα λειτουργεί μόνο με βάση τα στοιχεία του CTR. Κοιτάζω την αύξηση του αγωγού και ρωτάω αν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ αυτού και της δέσμευσης που δημιουργούμε», εξηγεί η Venus.

Ένα πλαίσιο που δεν υπάρχει ακόμα

Ο Guillermo Novillo από τη Microsoft LATAM βλέπει το τυποποιημένο πλαίσιο που λείπει ως τον κύριο λόγο για τον οποίο αμφισβητείται η αξία του μάρκετινγκ επωνυμίας. «Θα ήθελα πολύ να δω να αναδύεται περισσότερο ένα πλαίσιο για το πώς συνδέετε το branding με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Νομίζω ότι αυτό είναι κάτι που θα αρχίσει να συμβαίνει».

Ορισμένες εταιρείες ακολουθούν μια προσέγγιση βάσει λογαριασμού. Ένας ηγέτης μάρκετινγκ περιγράφει ένα πρακτικό παράδειγμα: «Αν τοποθετήσουμε μια διαφημιστική πινακίδα έξω από τα γραφεία κάποιου και αυτή η εταιρεία αγοράσει τη λύση μας έξι μήνες αργότερα, τότε είναι λίγο πιο εύκολο να ταιριάξουμε τα πράγματα. Μπορούμε να στοχεύσουμε στη δημιουργία μετρήσεων ευαισθητοποίησης σε επίπεδο λογαριασμού και αυτές είναι πιο εύκολο να συνδεθούν όταν γίνονται συμφωνίες».

Πρακτικά εργαλεία μέτρησης

Η μελέτη συνιστά διάφορα συγκεκριμένα βήματα. Οι μελέτες ανάπτυξης επωνυμίας χρησιμοποιούν εγγενείς έρευνες στο LinkedIn ή έρευνες εκτός πλατφόρμας μέσω της Nielsen για να μετρήσουν τον αντίκτυπο των διαφημίσεων στις μετρήσεις επωνυμίας. Μια άλλη προσέγγιση είναι η παρακολούθηση της συσχέτισης μεταξύ των επενδύσεων επωνυμίας, των κινήσεων που βρίσκονται σε εξέλιξη και των συμφωνιών κλειστού κέρδους – λαμβάνοντας πάντα υπόψη τη διάρκεια του κύκλου αγοράς.

Ο Riedberger από την Dassault Systèmes το δοκιμάζει στην πράξη:

«Συνεργαζόμαστε με το LinkedIn για να ενσωματώσουμε μελέτες ενίσχυσης επωνυμίας στη μέτρησή μας. Αυτό θα μας δώσει περισσότερο KPI για να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα των καμπανιών επωνυμίας. Οι εντυπώσεις ή οι ενέργειες στον ιστότοπο δεν αποτυπώνουν την πλήρη εικόνα του τι συμβαίνει στο μυαλό των ανθρώπων».

Το κλειδί είναι η αποδοχή από διαφορετικούς ενδιαφερόμενους σε ένα εσωτερικό πλαίσιο που αποτυπώνει την αξία της επωνυμίας σε διαφορετικούς τομείς της επιχείρησης. Δεν έχει να κάνει μόνο με το μάρκετινγκ – έχει να κάνει με το πώς ολόκληρος ο οργανισμός αντιλαμβάνεται και μετρά την αξία της επωνυμίας του.