Οι ομάδες μάρκετινγκ αγνοούν το πρόβλημα των 30 εκατομμυρίων λιρών: Επιστροφές ηλεκτρονικού εμπορίου

Ενώ οι αγοραστές επιστρέφουν το 5-10% των αγορών στο κατάστημα, οι διαδικτυακές επιστροφές φτάνουν το 15-40% των συνολικών πωλήσεων. Στη μόδα, το ποσοστό αυτό βρίσκεται περίπου στο 25% στις περισσότερες μεγάλες αγορές.

Δείτε γιατί αυτό έχει σημασία για τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ: Ξοδεύετε 10 $ ανά απόκτηση πελάτη και γιορτάζετε 100,000 παραγγελίες στα 100 $ το καθένα. Ο πίνακας ελέγχου εμφανίζει έσοδα 10 εκατομμυρίων δολαρίων από διαφημιστική δαπάνη 1 εκατομμυρίου δολαρίων. Αλλά αν επιστραφεί το 25%, τα πραγματικά έσοδά σας είναι 7.5 εκατομμύρια δολάρια – όχι 10 εκατομμύρια δολάρια.

Τα εργαλεία μάρκετινγκ χάνουν τη μεγάλη εικόνα

Το Google Analytics, η Διαχείριση διαφημίσεων του Facebook και άλλες πλατφόρμες μάρκετινγκ δεν ρωτούν για τις επιστροφές. Απλώς σας λένε τι λαμβάνουν πίστωση όσον αφορά τις πωλήσεις και την απόδοση.

Τα εργαλεία αυτά λειτουργούν εντός περιορισμένου πεδίου. Δείχνουν το κόστος ανά κλικ, τα ποσοστά μετατροπών και την απόδοση διαφημιστικής δαπάνης. Αλλά αγνοούν τι συμβαίνει μετά την πώληση – όταν οι πελάτες στέλνουν προϊόντα πίσω.

Αγοράστε τώρα, πληρώστε αργότερα κάνει τα πράγματα χειρότερα

Τα προγράμματα Buy Now, Pay Later αναμένεται να αντιπροσωπεύουν το 10% όλων των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αλλά αυτά συχνά γίνονται σενάρια “Αγοράστε τώρα, επιστρέψτε αργότερα, μην πληρώσετε ποτέ “.

Οι εταιρείες απορροφούν το κόστος μάρκετινγκ, το κόστος παράδοσης και το κόστος επιστροφής για πελάτες που δεν σκόπευαν ποτέ να κρατήσουν τα προϊόντα. Είναι σαν να πληρώνετε για ψώνια βιτρίνας.

Στη Λατινική Αμερική, οι επιλογές αντικαταβολής και μεταπληρωμής αποτελούν πάνω από το 13% των πληρωμών ηλεκτρονικού εμπορίου. Η τάση εξαπλώνεται παγκοσμίως.

Πραγματικός επιχειρηματικός αντίκτυπος

Μια γνωστή μάρκα μόδας (τώρα χρεοκοπημένη) ανακάλυψε αυτό το πρόβλημα με τον δύσκολο τρόπο. Άλλαξαν πλατφόρμες μάρκετινγκ και βρήκαν ένα τεράστιο χάσμα μεταξύ των αναφορών πλατφόρμας και του Google Analytics.

Η διαφορά; Περίπου 30 εκατομμύρια λίρες για το τρίμηνο. Οι αναφορές πλατφόρμας έδειξαν ισχυρή ανάπτυξη, αλλά το Google Analytics αποκάλυψε την πραγματικότητα αφού ελήφθησαν υπόψη οι αποδόσεις.

Το ποσοστό επιστροφής τους στο διαδίκτυο έφτασε το 40% συνολικά – πολύ υψηλότερο για τους αγοραστές για πρώτη φορά που δεν κατάλαβαν το μέγεθος, σε σύγκριση με το 15% για τους πιστούς πελάτες που ψωνίζουν μέσω καταστημάτων και εφαρμογών για κινητά.

Το πρόβλημα μέτρησης

Οι αναφορές μάρκετινγκ προέρχονται συχνά από ομάδες πληροφοριών ή οικονομικά τμήματα, όχι από εργαλεία μάρκετινγκ. Γιατί? Αυτό συμβαίνει επειδή τα αναλυτικά στοιχεία μάρκετινγκ δεν είναι εξοπλισμένα για να διαχειριστούν τις πολυπλοκότητες που σχετίζονται με τις σύγχρονες πωλήσεις παντός καναλιού.

Πολλά εργαλεία αποφεύγουν ενεργά την επίλυση αυτού του προβλήματος, επειδή θα έκανε τις μετρήσεις απόδοσής τους να φαίνονται χειρότερες. Είναι πιο εύκολο να αναφέρετε μετρήσεις ματαιοδοξίας παρά να αντιμετωπίσετε την αλήθεια σχετικά με τον πραγματικό αντίκτυπο της επιχείρησης.

Κρίση σε ολόκληρο τον κλάδο

Καθώς το παγκόσμιο ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αναπτύσσεται, οι αποδόσεις αναμένεται να κοστίζουν στους λιανοπωλητές περισσότερα από ένα τρισεκατομμύριο δολάρια ετησίως. Ωστόσο, οι ομάδες μάρκετινγκ – που οδηγούν τη ζήτηση – συχνά δεν έχουν ορατότητα σε αυτό το πρόβλημα.

Η μόδα βλέπει τα υψηλότερα ποσοστά: οι επιστροφές υποδημάτων υπερβαίνουν τα ανδρικά ρούχα, τα οποία υπερβαίνουν τα γυναικεία ρούχα και υπερβαίνουν μαζικά τα έπιπλα σπιτιού. Ηλεκτρονικά όπως φορητοί υπολογιστές και τηλέφωνα σπάνια επιστρέφονται.

Ώρα για αλλαγή

Στους πελάτες δεν αρέσουν ούτε οι επιστροφές. Θέλουν προϊόντα που λειτουργούν με ελάχιστη ταλαιπωρία. Ωστόσο, οι ομάδες μάρκετινγκ δεν μπορούν να βελτιστοποιήσουν για αυτό εάν δεν βλέπουν τα δεδομένα.

Η αποσύνδεση μεταξύ των μετρήσεων μάρκετινγκ και της επιχειρηματικής πραγματικότητας είναι δαπανηρή. Οι ομάδες βελτιστοποιούν για μετατροπές που δεν τηρούνται, γιορτάζουν τα έσοδα που εξαφανίζονται και κατανέμουν προϋπολογισμούς βάσει ελλιπών πληροφοριών.

Οι επιστροφές ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσωπεύουν ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι διευθύνοντες σύμβουλοι και οι διευθυντές επιχειρήσεων.  Ήρθε η ώρα τα εργαλεία μάρκετινγκ να εξελιχθούν πέρα από τις μετρήσεις ματαιοδοξίας και να αρχίσουν επίσης να μετρούν τι έχει σημασία: κερδοφόρα, βιώσιμη ανάπτυξη.

---

Με βάση ανάλυση από The-future-of-commerce.com