Los minoristas tienen un problema con las aplicaciones: el 72% de los compradores descargan para una oferta y luego la eliminan

Adobe encuestó a 1.000 consumidores en Estados Unidos sobre cómo descargan, usan y eliminan aplicaciones de venta al por menor. Los encuestados informaron tener una media de diez aplicaciones de retail o de marca en sus teléfonos. Solo cinco se habían utilizado en el mes anterior, mientras que tres nunca se habían abierto. Las cifras sugieren que una descarga de una app no debería tratarse automáticamente como un cliente comprometido.

Descuentos: Descarga la descarga. ¿Y luego qué?

Las razones por las que la gente instala aplicaciones minoristas están muy orientadas a incentivos inmediatos.

Unirse a un programa de fidelización o membresía fue la motivación más común, citada por el 45% de los encuestados. Otro 42% descargó aplicaciones para obtener un descuento o promoción única, mientras que el 37% quería una experiencia de compra más sencilla.

El problema surge cuando desaparece esa razón inicial. Un 64% de los encuestados que desinstalan aplicaciones minoristas dijo que lo hace porque la app ya no es necesaria para su propósito original. El 43% citó el almacenamiento, mientras que la misma proporción señalaba la falta de relevancia o utilidad continua. Otro 38% mencionó la falta de incentivos o ofertas. Curiosamente, la fatiga por notificaciones fue un lugar más bajo, con un 30%.

Los hallazgos sugieren que los minoristas pueden tener un problema de relevancia mayor que un problema de notificaciones. Si una aplicación existe principalmente para ofrecer el descuento que convenció a alguien para instalarla, su utilidad puede terminar efectivamente tan pronto como se complete la transacción.

La utilidad vence a otra promoción

Lo que le da a una app un lugar más permanente en el teléfono de un cliente es bastante diferente.

El uso frecuente fue, con diferencia, la principal razón que los consumidores dieron para trasladar una app de venta al público a su pantalla de inicio, con un 61%. La facilidad de navegación siguió con un 24%, con contenido exclusivo o promociones tempranas del 23%.

Las notificaciones muestran un patrón similar.

Las actualizaciones de estado de pedidos y entregas fueron las notificaciones que más probablemente generaron interacción, citadas por el 39% de los encuestados. Siguieron descuentos personalizados con un 37%, mientras que el 33% seleccionó bajadas de precio en productos que habían guardado o visto previamente.

Para los negocios de comercio electrónico, eso cambia parte del enfoque de la adquisición hacia lo que ocurre después del pago.

Puede que los compradores no quieran IA. Quieren aplicaciones útiles.

Adobe también preguntó a los consumidores qué funciones impulsadas por IA les harían más propensos a conservar aplicaciones comerciales. Pero las respuestas destacan por lo prácticas que son.

Las actualizaciones de seguimiento y entrega de pedidos encabezaron la lista con un 65%, seguidos por la gestión de puntos de fidelidad y recompensas con un 57% y el procesamiento de devoluciones instantáneas con un 42%. Las comparaciones personalizadas de productos atrajeron un 31%, mientras que las alertas personalizadas de reposición y venta alcanzaron el 28%. El soporte automatizado al cliente o la resolución de problemas bajó, con un 23%.

Mientras tanto, el 41% afirmó que el soporte integrado impulsado por IA tras la compra les haría más propensos a mantener una app de venta o de marca en su pantalla de inicio.

En lugar de sugerir que los consumidores simplemente quieren más IA, los resultados apuntan a algo más básico: valoran la tecnología cuando elimina la fricción de tareas que ya necesitan completar.

El verdadero reto empieza después de la instalación

Para los minoristas, la investigación plantea una cuestión sobre cómo se mide el éxito de la aplicación.

Las descargas impulsadas por descuentos, incentivos de fidelidad o adquisiciones pagadas pueden quedar bien en la parte superior del embudo. Pero si los clientes tienen pocos motivos para regresar una vez completada la compra, la instalación en sí tiene un valor limitado a largo plazo.

Por tanto, la oportunidad más fuerte puede quedar después de la compra: hacer seguimiento de un pedido, procesar una devolución, gestionar puntos de fidelidad o alertar a los clientes cuando algo que realmente quieren cambia de precio.

Los hallazgos de Adobe se basan en respuestas autoinformadas de 1.000 consumidores estadounidenses, más que en comportamientos observados por aplicaciones, por lo que los porcentajes deben interpretarse en consecuencia. La empresa informa de un nivel de confianza del 95% y un margen de error del ±3%.

Aun así, el mensaje general es difícil de ignorar para los minoristas: acceder al teléfono de un cliente no es lo mismo que ganarse un lugar allí.