AI teeb e-kaubanduse isikupärastamise lihtsamaks, aga millal see liiga kaugele läheb?

E-kaubandusel ei ole andmepuudust

Veebimüüjad koguvad juba palju signaale. Kliendid otsivad, klikivad, võrdlevad tooteid, loobuvad korvist, avavad e-kirju ja teevad oste. Lojaalsusprogrammid ja kliendikontod lisavad veel ühe kihi. Tehisintellekt saab neid signaale ühendada ja kasutada neid otsustamaks, millist toodet, sõnumit või pakkumist keegi peaks järgmisena nägema.

See teeb ostlemise tõeliselt lihtsamaks. Jaemüüja eelistatud suuruse meelespidamine on kasulik. Nii on ka see, kui tuuakse klient tagasi lõpetamata korvi juurde või teeb lihtsamaks tavapärase ostu uuesti tellimise.

Aga sama tehnoloogia võib tekitada vastupidise efekti.

Vaata toodet korra ja see järgneb sind internetis. Osta lapsele kingitus ja laste tooted domineerivad sinu soovitusi nädalateks. Kui otsid midagi ebatavalist, tundub avaleht äkitselt veendunud, et on avastanud sinu isiksuse uue külje. Selles korpuses töötas tehnoloogia. Tõlgendus seda ei teinud.

Klõps ei ole kliendiprofiil

Siin toob AI-põhine personaliseerumine kaasa olulise probleemi. E-kaubanduse andmed salvestavad käitumist, kuid käitumisel puudub sageli kontekst.

Keegi, kes ostab kvaliteetse käekoti, võib osta sünnipäevakingi. Klient, kes ootamatult beebitooteid sirvib, võib olla sõbrale ostlemas. Ühte majapidamise kontot võib kasutada mitu inimest.

Algoritm näeb signaale. See ei pruugi tingimata teada nende taga olevat lugu.

See muudab jaemüüja teadmiste ja oletuste vahe üha olulisemaks.

Signaal	Kasulik kasutus	Liiga palju
Kordusost	Tee ümbertellimine lihtsamaks	Eelda mitteseotud eelistusi
Hüljatud korv	Paku lihtsat meeldetuletust	Jälita ostjat igal kanalil
Toodete sirvimine	Paranda kohapealseid soovitusi	Loo profiil ühe külastusega
Väljendatud eelistus	Näita rohkem asjakohaseid tooteid	Jätka kasutamist pärast käitumise muutusi
AI ennustus	Aita tõenäoliselt asjakohaseid tooteid järjestada	Käsitle ennustust kui kliendi fakti

Isikupärastamine muutub riskantseks, kui eeldust hakatakse käsitlema sama kindlalt kui midagi, mida klient tegelikult tegi või jaemüüjale ütles.

Iga signaal ei vaja kampaaniat

Turundustehnoloogia teeb ahvatlevaks tegutseda lihtsalt sellepärast, et saame.

Kas klient vaatas kategooriat? Loo segment. Nad jätsid korvi? Käivita teekond. Nad klõpsasid kaks korda? Lisa veel üks soovitus.

Kuid mitte iga klienditegevus ei vaja turundusvastust. Mõnikord peaks tootevaade jääma tootevaateks.

See on eriti oluline, kuna tehisintellekt vähendab üha detailsemate sihtrühmade ja individuaalsete kogemuste loomise kulusid. Tehniline barjäär kaob, mis muudab inimliku hinnangu olulisemaks.

Enne uue andmepunkti aktiveerimist tasub küsida lihtsamat küsimust: mida see tegelikult ostjale parandab?

Kui see aitab kellelgi toodet kiiremini leida, eemaldab ebaolulised valikud või päästab ta uuesti alustamast, on sellel ilmne eesmärk.

Kui peamine vastus on lihtsalt “see annab meile veel ühe võimaluse neid konverteerida”, siis kliendi kasu on palju vähem selge.

Mõnikord on targem kogemus lihtsam

On kalduvus pidada üha keerukamat isikupärastamist kui iseseisvat edusammu. Ei ole.

Hea bestsellerite sektsioon võib esmakordsele külastajale paremini toimida kui keeruline soovitusmootor. Üksik korvi meeldetuletus võib olla kasulikum kui ilmuda kellegi postkasti, sotsiaalmeedia voogu ja kuvareklaamidesse samaaegselt.

Jaemüüjad võivad ka lõpetada kõige järeldamise.

Lubades klientidel valida neile olulisi kategooriaid, muuta suhtlussagedust või kõrvale jätta ebaolulised soovitused, annab see neile kogemuse üle mingisuguse kontrolli. See pakub ka midagi, millega algoritmid sageli maadlevad: konteksti.

Eesmärk ei tohiks olla iga kontaktpunkti isikupärastamine.

See peaks olema isikupärastamiseks need, kus see tõeliselt aitab.

Tagasihoidlikkus võib saada osaks heast isikupärastamisest

Tehisintellekt annab e-kaubandusettevõtetele rohkem kliendisignaale, rohkem ennustusi ja rohkem võimalusi nende järgi tegutsemiseks.

See ei tähenda, et kõik neist vääriksid kliendini jõudmist.

Kõige tugevam isikupärastamine tundub tihti peaaegu nähtamatu. Õigeid tooteid on lihtsam leida. Ebaolulised valikud kaovad. Ostu juurde naasmine on lihtne. Klient ei pea mõtlema, miks see kõik juhtus.

See võib muutuda üha kasulikumaks võrdluspunktiks.

Kliendid ei külasta veebipoodi, et näha, kui keerukas selle andmevirn on. Kui isikupärastamine teeb ostlemise lihtsamaks, siis see täidab oma tööd.