Tekoäly helpottaa verkkokaupan personointia, mutta milloin se menee liian pitkälle?

Verkkokaupassa ei ole datapulaa

Verkkokaupat keräävät jo runsaasti signaaleja. Asiakkaat etsivät, klikkaavat, vertailevat tuotteita, hylkäävät korit, avaavat sähköposteja ja tekevät ostoksia. Kanta-asiakasohjelmat ja asiakastilit tuovat vielä yhden kerroksen. Tekoäly voi yhdistää nämä signaalit ja käyttää niitä päättääkseen, minkä tuotteen, viestin tai tarjouksen joku seuraavaksi näkee.

Se voi tehdä ostamisesta aidosti helpompaa. Jälleenmyyjän mieleen mieluisan koon muistaminen on hyödyllistä. Samoin on asiakkaan palauttaminen keskeneräiseen koriin tai helpottaminen säännöllisen ostamisen uudelleentilaamisesta.

Mutta sama teknologia voi tuottaa päinvastaisen vaikutuksen.

Katso tuotetta kerran, ja se seuraa sinua ympäri internetiä. Osta lahja lapselle, ja lastentuotteet hallitsevat suosituksiasi viikkojen ajan. Etsi jotain epätavallista, ja yhtäkkiä etusivu vaikuttaa vakuuttuneelta löytäneensä uuden puolen persoonallisuudestasi. Tässä kotelossa teknologia toimi. Tulkinta ei auttanut.

Klikkaus ei ole asiakasprofiili

Tässä kohtaa tekoälypohjainen personointi tuo mukanaan tärkeän ongelman. Verkkokauppa tallentaa käyttäytymistä, mutta käyttäytymisestä puuttuu usein konteksti.

Joku, joka ostaa premium-käsilaukun, saattaa ostaa syntymäpäivälahjan. Asiakas, joka yhtäkkiä selaa vauvan tuotteita, voi olla ostoksilla ystävälle. Yhtä kotitaloustiliä voi käyttää useampi henkilö.

Algoritmi näkee signaaleja. Se ei välttämättä tiedä niiden taustatarinaa.

Se tekee erosta siinä, mitä kauppias tietää ja mitä se olettaa , yhä tärkeämpää.

Signaali	Hyödyllinen käyttö	Liian paljon
Uusintaostos	Tee uudelleenjärjestelyistä helpompaa	Oletetaan toisistaan riippumattomia mieltymyksiä
Hylätty kori	Tarjoa yksinkertainen muistutus	Jahtaa ostajaa kaikilla kanavilla
Tuotteiden selaaminen	Paranna paikan päällä tehtäviä suosituksia	Rakenna profiili yhdellä käynnillä
Ilmoitettu mieltymys	Näytä lisää relevantteja tuotteita	Jatka käyttöä käyttäytymisen muuttumisen jälkeen
Tekoälyn ennuste	Auta todennäköisesti relevanttien tuotteiden järjestämisessä	Käsittele ennustetta asiakasfaktana

Personointi muuttuu riskialttiiksi, kun oletusta aletaan kohdella samalla luottavaisuudella kuin jotain, mitä asiakas oikeasti teki tai kertoi jälleenmyyjälle.

Kaikki signaalit eivät tarvitse kampanjaa

Markkinointiteknologia tekee houkuttelevaksi toimia yksinkertaisesti siksi, että voimme.

Asiakas katsoi kategoriaa? Luo segmentti. He jättivät korin? Käynnistä matka. He klikkasivat kahdesti? Lisää vielä yksi suositus.

Mutta kaikki asiakastoimet eivät tarvitse markkinointivastausta. Joskus tuotenäkymän tulisi pysyä tuotenäkymänä.

Tämä on erityisen merkityksellistä, koska tekoäly vähentää yhä yksityiskohtaisempien yleisöjen ja yksilöllisten kokemusten luomisen kustannuksia. Tekninen este katoaa, mikä tekee ihmisen harkinnasta entistä tärkeämpää.

Ennen kuin aktivoit uuden datapisteen, on yksinkertaisempi kysymys, joka kannattaa esittää: Mitä tämä oikeastaan parantaa ostajalle?

Jos se auttaa jotakuta löytämään tuotteen nopeammin, poistaa epäolennaiset valinnat tai säästää hänet aloittamasta alusta, sillä on ilmeinen tarkoitus.

Jos päävastaus on yksinkertaisesti ”se antaa meille uuden mahdollisuuden muuntaa ne”, asiakashyöty on paljon epäselvämpi.

Joskus fiksumpi kokemus on yksinkertaisempi

On taipumus pitää yhä kehittyneempää personointia edistyksenään. Ei ole.

Hyvä bestseller-osio voi toimia paremmin kuin monimutkainen suositusmoottori ensikertalaiselle. Yksittäinen korimuistutus voi olla hyödyllisempi kuin näkyminen jonkun sähköpostiin, sosiaaliseen syötteeseen ja näyttömainoksiin samanaikaisesti.

Jälleenmyyjät voivat myös lopettaa kaiken päättelyn.

Asiakkaiden antaminen valita heille tärkeitä kategorioita, muuttaa viestintätiheyttä tai sivuuttaa epäolennaiset suositukset, antaa heille jonkin verran kontrollia kokemukseen. Se tarjoaa myös jotain, minkä kanssa algoritmit usein kamppailevat: kontekstin.

Tavoitteena ei pitäisi olla henkilökohtaista jokaista saatavilla olevaa kosketuspistettä.

Sen pitäisi olla henkilökohtaista niitä, joissa se aidosti auttaa.

Pidättyväisyys voisi olla osa hyvää personointia

Tekoäly antaa verkkokauppayrityksille enemmän asiakassignaaleja, enemmän ennusteita ja enemmän mahdollisuuksia toimia niiden pohjalta.

Se ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki ansaitsevat tavoittaa asiakkaan.

Vahvin personointi tuntuu usein lähes näkymättömältä. Oikeat tuotteet on helpompi löytää. Epäolennaiset vaihtoehdot katoavat. Ostokseen palaaminen on helppoa. Asiakkaan ei tarvitse miettiä, miksi mikään tästä tapahtui.

Se saattaa muodostua yhä hyödyllisemmäksi vertailuarvoksi.

Asiakkaat eivät käy verkkokaupassa nähdäkseen, kuinka kehittynyt sen datapino on. Jos personointi helpottaa ostamista, se tekee tehtävänsä.