Ylellisyys muuttuu. Varakkaat asiakkaat eivät enää hae asemaa

Uuden sukupolven luksus

Tutkimus, johon osallistui 4 200 vastaajaa 22 maasta, jotka edustivat 10 prosenttia eniten ansaitsevista, paljastaa siirtymisen perinteisestä vaurauden käsitteestä uuteen malliin nimeltä High Life Worth (HLW).

Tutkimustulokset vahvistavat, että luksus merkitsee nykyään varakkaille jotain aivan muuta kuin muutama vuosi sitten. Jopa 88 % varakkaista ihmisistä uskoo, että asema saavutetaan nyt tiedon ja kunnioituksen, ei omistajuuden, kautta. Useimmille heistä todellinen luksus on jatkuva oppiminen ja uusien elämänalueiden löytäminen – tätä mieltä oli 95 % vastaajista. Peräti 90 % vastaajista ilmoitti etsivänsä aktiivisesti suhteita ja yhteyksiä, jotka auttavat heitä kehittämään ja parantamaan elämänlaatuaan.

Nämä kuluttajat eivät näe rahaa tavoitteena, vaan henkilökohtaisen muutoksen välineenä. Luksus lakkaa siis olemasta menestyksen symboli – siitä on tulossa keino tulla paremmaksi versioksi itsestään.

Source: Team One

Uuden ylellisyyden kolme ulottuvuutta

Tutkimuksessa kuvataan kolme ”elämisen arvoisen elämän” perusulottuvuutta, jotka nykyään muokkaavat varakkaiden kuluttajien käyttäytymistä:

1. Emotionaalinen täyttymys ja inhimillinen yhteys: 89 % määrittelee tärkeät elämän hetket tunteiden ja ihmissuhteiden kautta.
2. Kasvu ja löytäminen: 75 % pitää henkilökohtaista kasvua ja oppimista täyden elämän perustana.
3. Saavutukset ja merkitykselliset virstanpylväät: 64 % arvostaa saavutuksia, joilla on pitkän aikavälin merkitystä, ei välitöntä vaikutusta.

Nykyään kyse ei ole enää hinnasta tai laadusta, vaan siitä, tuoko tuote asiakkaalle sisäistä arvoa – kokemusta, tietoa vai yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Uusi merkityksen talous

Raportin kirjoittajat kuvailevat muutosta varakkaiden asiakkaiden ajattelussa. Sen sijaan, että he kysyisivät: ”Onko minulla siihen varaa?”, he kysyvät nyt: ”Onko sillä todellista arvoa minulle ja auttaako se minua edistymään henkilökohtaisesti?”

Tämä uusi ajattelutapa muuttaa myös shoppailun merkitystä – arvostuksesta on tulossa henkilökohtainen investointi.

• Ylellisyystuotteiden ja -palveluiden tulisi olla henkilökohtaisen kehityksen katalysaattoreita, ei statuksen osoittamista.
• Matkailu on muuttumassa kulttuuristen löytöjen ja ihmisten välisten yhteyksien tilaksi – ei vain rentoutumiseksi.
• Myös vastuullisuus on saamassa uuden ulottuvuuden. 74 % uskoo, että pienilläkin päätöksillä voi olla eksponentiaalisesti positiivinen vaikutus. Samaan aikaan 70 % suosii brändejä, jotka todistettavasti ajattelevat ekologisesti.

Mitä tämä tarkoittaa ylellisille verkkokauppabrändeille?

Tutkimuksen johtopäätösten mukaan luksusbrändien on siirryttävä transaktiosta muutokseen. Menestys ei ole enää kiinni täydellisestä tuotteesta, vaan siitä, kuinka syvän merkityksen asiakas löytää tietystä brändistä. Ylellisyyden pitäisi tuoda henkilökohtaista edistystä. Kyse ei siis ole vain kokoelman uudesta esineestä, vaan kokemuksesta, joka vie ihmistä eteenpäin ja jättää häneen jotain.

Brändit arvioivat siksi uudelleen, mitä arvo todella tarkoittaa. Tuotteen tulee olla sellaisen kokemuksen kantaja, joka tukee asiakkaan henkilökohtaista kasvua ja kehitystä. Läpinäkyvyydestä on tulossa itsestäänselvyys – varakkaat kuluttajat tutkivat perusteellisesti tuotteiden alkuperän, vaikutuksen ja eettisyyden ennen ostamista ja haluavat tietää tarkalleen, mistä he maksavat.

Sama muutos näkyy yli sukupolvien. Nuoremmat asiakkaat yhdistävät ylellisyyden identiteettiin ja arvoihin, jotka ilmaisevat heidän persoonallisuuttaan. Vanhempi sukupolvi puolestaan näkee sen tapana juhlia elämän virstanpylväitä tai jättää perintöä.

Sähköisen kaupankäynnin segmentille tämä avaa uuden aikakauden: aikakauden, jossa menestyneimmät tuotemerkit eivät yritä myydä enemmän tuotteita, vaan auttavat asiakkaita elämään arvokkaampaa elämää.