La plupart des acheteurs serbes en ligne achètent encore peu. Qu’est-ce que cela signifie pour la rétention ?

Les achats en ligne continuent de s’étendre en Serbie

Selon l’enquête 2025 sur l’utilisation des technologies de l’information et de la communication en République de Serbie, publiée par l’Office statistique de la République de Serbie et réalisée selon la méthodologie Eurostat, 53,6 % des internautes ont acheté ou commandé des biens ou services en ligne au cours des trois derniers mois.

En 2021, ce chiffre était de 42,3 %. Dans le même temps, la part des internautes n’ayant jamais acheté en ligne est passée de 39,0 % en 2021 à 23,9 % en 2025.

La tendance est donc claire. De plus en plus de personnes achètent en ligne, et moins de personnes sont complètement en dehors du commerce électronique.

Mais il y a un détail méthodologique important. L’enquête ne mesure pas seulement les achats classiques en ligne de boutique. Il s’interroge sur l’achat ou la commande de biens et services en ligne à des fins privées. Cela signifie que les données peuvent inclure des biens physiques, la livraison de nourriture, le transport, l’hébergement, les billets et d’autres services en ligne.

L’enquête de 2024, par exemple, inclut explicitement la livraison de restaurants, de restauration rapide et de restauration, ainsi que la nourriture et les boissons provenant de magasins ou de prestataires de livraison de repas prêts.

Cela rend les données de fréquence encore plus intéressantes. Même avec ces catégories de fréquence élevée, la plupart des acheteurs en ligne n’achètent toujours pas très souvent.

En 2025, parmi les personnes ayant acheté en ligne au cours des trois mois précédents, 50,6 % n’ont acheté qu’une ou deux fois. Un autre 32,6 % a acheté trois à cinq fois, 10,7 % six à dix fois, et seulement 6,1 % ont acheté plus de dix fois.

La tendance à long terme est également importante

En 2015, la situation était encore plus extrême : 69,5 % des acheteurs en ligne ont acheté une ou deux fois au cours des trois mois précédents, tandis que seulement 4,2 % ont acheté plus de dix fois. Dix ans plus tard, les acheteurs serbes sont plus actifs, mais la leçon fondamentale reste : la plupart des clients sont encore des acheteurs légers, pas des utilisateurs hebdomadaires.

Pour les entreprises de commerce électronique, cela modifie la manière dont la rétention doit être conçue.

Si votre client moyen achète une ou deux fois par trimestre, une communication hebdomadaire agressive peut rapidement devenir bruyante. De nombreux magasins en ligne de petite et moyenne taille copient des modèles de rétention issus de grands marchés, d’entreprises par abonnement ou de plateformes alimentaires. Mais ces modèles supposent souvent une forte fréquence d’achat et une large pertinence produit. La plupart des entreprises de commerce électronique spécifiques à une catégorie spécifique ne connaissent pas cette réalité.

La question pratique est différente : comment rester utile entre deux achats sans irriter le client ?

Cela signifie généralement se concentrer sur un modèle de rétention plus léger :

• Communication claire après l’achat
• rappels utiles basés sur le cycle de vie du produit
• Chemins de réorganisation simples
• Des recommandations honnêtes, pas des promotions sans fin
• Un support client qui instaure la confiance pour la prochaine commande
• Du contenu qui aide les clients à prendre une meilleure décision future

Par exemple, une boutique de mode n’a pas forcément besoin de proposer des réductions hebdomadaires à chaque acheteur. Il peut avoir besoin d’une meilleure taille de guides, de retours plus faciles, de rappels saisonniers et d’une logique produit plus pertinente. Un vendeur de meubles ou d’électronique peut avoir besoin d’un modèle à durée de rétention encore plus longue : informations sur la garantie, conseils d’installation, accessoires, pièces de rechange et support lorsque le client est prêt pour le prochain achat.

Les données montrent aussi pourquoi l’expérience d’achat initiale est si importante. Si beaucoup d’acheteurs sont des utilisateurs légers, chaque mauvaise expérience a une longue mémoire. Une livraison tardive, une politique de retour incertaine ou une étape de paiement confuse peuvent non seulement perdre une commande. Cela peut retirer le client de la catégorie pendant des mois.

La leçon fondamentale est simple : la rétention ne consiste pas toujours à inciter les gens à acheter plus souvent. Parfois, il s’agit de s’assurer que, lorsqu’ils seront prêts à acheter à nouveau, ils reviennent vers vous.

Pour le commerce électronique serbe, et probablement pour de nombreux marchés européens similaires, l’opportunité ne réside pas seulement dans la poursuite des acheteurs massifs. Il s’agit de servir correctement les acheteurs légers. Ils représentent la majorité du marché. Et c’est souvent là que se situe la prochaine étape de croissance