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Pour les commerçants européens qui réfléchissent à la façon de s’étendre, cela crée une carte différente de la région. L’Allemagne offre le volume ; Plusieurs marchés moins matures offrent des taux de croissance plus élevés.
L’Allemagne représentera 57 % des recettes régionales
Aucun pays ne s’approche de l’Allemagne en termes de ventes en ligne absolues. La BCDC prévoit que le marché allemand génère 118,7 milliards d’euros en 2026, soit plus de 57 % des revenus du commerce électronique d’Europe centrale.
Son influence dépasse les ventes nationales. Otto, Zalando, About You, Kaufland et MediaMarkt sont tous originaires d’Allemagne et ont construit des entreprises au-delà des frontières nationales.
L’Autriche et la Suisse se sont développées parallèlement à cet écosystème. Les deux disposent déjà d’un taux élevé de shopping en ligne, ce qui les place plus proches de l’Allemagne que des marchés moins matures ailleurs dans la région.
Cela rend la partie germanophone de l’Europe commercialement importante, mais cela modifie aussi le type d’opportunités offertes. Une grande partie de l’activité commerciale s’est déjà déplacée en ligne.
La Pologne combine sa taille avec un taux de croissance de 8,9 %
La Pologne a une autre apparence. Son marché du commerce électronique est évalué à 31,2 milliards de dollars, ce qui en fait le quatrième plus grand de la région. L’ECDB estime une croissance annuelle de 8,9 %, tandis que le commerce électronique représente 10,5 % du marché.
Cette combinaison distingue la Pologne à la fois de l’Allemagne et des petits pays à forte croissance.
Le pays abrite également Allegro, l’un des plus grands marchés domestiques d’Europe centrale. La Pologne dispose donc d’une échelle suffisante pour soutenir son propre écosystème de plateformes, plutôt que de dépendre entièrement des entreprises venant de grandes économies voisines.
Pour les détaillants internationaux, sa taille fait également de la Pologne un point de départ possible pour une expansion vers des marchés plus à l’est.
La Grèce enregistre la croissance la plus rapide des trois
La Grèce possède un secteur du commerce électronique beaucoup plus petit, d’une valeur de 9,7 milliards de dollars, mais son taux de croissance atteint 10,9 %. Les ventes en ligne représentent actuellement 9,1 % du marché.
Les consommateurs grecs dépensent déjà une part relativement élevée de leur budget en ligne auprès des détaillants à l’étranger, selon des données distinctes de l’ECDB.
Les chiffres créent un contraste intéressant. Les vendeurs transfrontaliers captent déjà une partie de la demande en ligne grecque, tandis que le marché du commerce électronique national reste moins développé que celui des économies matures européennes.
La Hongrie présente un écart similaire entre l’adoption actuelle du ligne et la croissance. Son marché est évalué à 4,7 milliards de dollars et connaît une croissance de 7,7 %. Pourtant, seulement 8 % du marché est en ligne. En termes absolus, la Hongrie est bien plus petite que la Pologne, mais sa croissance la place aux côtés des marchés régionaux qui évoluent plus rapidement.
Les marchés plus petits ne croissent pas automatiquement plus vite
La Slovaquie et la Slovénie montrent pourquoi une faible taille de marché ou une pénétration modérée en ligne ne garantissent pas à elles seules une expansion rapide.
Le commerce électronique slovaque connaît une croissance de 6,7 %, tandis que la Slovénie enregistre une croissance de 4,4 %. Leur population est également limitée : la Slovaquie compte environ 5,5 millions d’habitants, et la Slovénie environ 2,1 millions.
Le shopping transfrontalier représente une part notable de la demande dans les deux pays. Les détaillants étrangers reçoivent environ un quart des dépenses en ligne de la Slovénie et près d’un cinquième de celles de la Slovaquie.
Cependant, les deux pays ne sont pas exactement dans la même situation. La part en ligne de la Slovénie devrait légèrement dépasser celle de la Pologne, de la Grèce et de la Hongrie d’ici 2026. Son taux de croissance plus faible s’accompagne donc d’un marché en ligne plus développé.
La Slovaquie reste plus proche du groupe à faible pénétration, tout en combinant cette position avec une petite clientèle nationale et des dépenses substantielles chez les détaillants étrangers.
Une région, des opportunités d’expansion très différentes
Les chiffres de la BCD rendent difficile le traitement de l’Europe centrale comme une seule opportunité de commerce électronique.
L’Allemagne reste le choix évident pour les entreprises qui privilégient leur potentiel de revenus. La Pologne offre quelque chose de différent : un marché de 31,2 milliards de dollars qui continue de croître à 8,9 %. La Grèce et la Hongrie sont à nouveau plus petites, mais enregistrent une croissance plus élevée, tandis que moins de 10 % de leurs marchés respectifs sont en ligne.
Pour les détaillants évaluant la région, la distinction pratique réside entre l’échelle actuelle et le rythme auquel les ventes en ligne sont encore en développement. Sur ces deux critères, les pays qui attirent l’attention ne sont plus nécessairement les mêmes.
