Les commerçants rencontrent un problème d’application : 72 % des clients téléchargent pour une promotion, puis la suppriment

Adobe a interrogé 1 000 consommateurs aux États-Unis sur la manière dont ils téléchargent, utilisent et suppriment des applications de vente au détail. Les répondants ont déclaré avoir en moyenne dix applications de vente au détail ou de marque sur leur téléphone. Seulement cinq avaient été utilisées le mois précédent, tandis que trois n’avaient jamais été ouvertes du tout. Les chiffres suggèrent qu’un téléchargement d’application ne devrait pas automatiquement être considéré comme un client engagé.

Réductions, Obtenez le téléchargement. Et après ?

Les raisons pour lesquelles les gens installent des applications de vente au détail sont fortement orientées vers des incitations immédiates.

Rejoindre un programme de fidélité ou d’adhésion était la motivation la plus courante, cité par 45 % des répondants. Un autre 42 % téléchargeaient des applications pour une réduction ou une promotion unique, tandis que 37 % souhaitaient une expérience d’achat plus facile.

Le problème survient lorsque cette raison initiale disparaît. Environ 64 % des répondants qui désinstallent les applications de détail ont déclaré le faire parce que l’application n’est plus nécessaire pour son usage initial. Le stockage a été cité par 43 %, tandis que la même part indiquait un manque de pertinence ou d’utilité en continu. 38 % supplémentaires ont mentionné un manque d’incitations ou d’offres. Fait intéressant, la fatigue des notifications était la plus basse, à 30 %.

Les résultats suggèrent que les commerçants pourraient avoir un problème de pertinence plus important qu’un problème de notification. Si une application existe principalement pour offrir la remise qui a convaincu quelqu’un de l’installer, son utilité peut effectivement prendre fin dès que la transaction est terminée.

L’utilité bat une autre promotion

Ce qui permet à une application d’occuper une place plus permanente sur le téléphone d’un client est plutôt différent.

L’utilisation fréquente a été de loin la principale raison donnée par les consommateurs pour déplacer une application de vente sur leur écran d’accueil, avec 61 %. La facilité de navigation a suivi avec 24 %, avec 23 % de contenus exclusifs ou promotions précoces.

Les notifications montrent un schéma similaire.

Les notifications de l’état des commandes et des livraisons étaient les plus susceptibles de stimuler l’engagement, citées par 39 % des répondants. Les réductions personnalisées ont suivi à 37 %, tandis que 33 % ont sélectionné des baisses de prix sur des produits qu’ils avaient auparavant sauvegardés ou consultés.

Pour les entreprises de commerce électronique, cela déplace une partie de l’attention de l’acquisition vers ce qui se passe après le paiement.

Les acheteurs ne veulent peut-être pas d’IA. Ils veulent des applications utiles.

Adobe a également demandé aux consommateurs quelles fonctionnalités alimentées par l’IA les rendraient plus susceptibles de conserver les applications de vente au détail. Mais les réponses sont remarquables par leur aspect pratique.

Le suivi des commandes et les mises à jour de livraison ont dominé la liste à 65 %, suivis par la gestion des points de fidélité et des récompenses à 57 % et le traitement des retours instantanés à 42 %. Les comparaisons personnalisées des produits ont attiré 31 %, tandis que les alertes personnalisées de réapprovisionnement et de vente ont atteint 28 %. Le support client automatisé ou le dépannage ont diminué, à 23 %.

Par ailleurs, 41 % ont déclaré qu’un support intégré à l’IA après l’achat les rendrait plus enclins à conserver une application de vente ou de marque sur leur écran d’accueil.

Plutôt que de suggérer que les consommateurs veulent simplement plus d’IA, les résultats pointent vers quelque chose de plus basique : ils valorisent la technologie lorsqu’elle élimine les frictions liées aux tâches qu’ils doivent déjà accomplir.

Le vrai défi commence après l’installation

Pour les détaillants, la recherche soulève la question de la manière dont le succès des applications est mesuré.

Les téléchargements générés par des réductions, des incitations de fidélité ou des acquisitions payantes peuvent être intéressants en haut de l’entonnoir. Mais si les clients ont peu de raisons de revenir une fois leur achat terminé, l’installation elle-même a une valeur limitée à long terme.

L’opportunité la plus forte peut donc se situer après le paiement : suivre une commande, traiter un retour, gérer les points de fidélité ou alerter les clients lorsqu’un événement qu’ils souhaitent réellement change de prix.

Les résultats d’Adobe reposent sur des réponses auto-déclarées de 1 000 consommateurs américains, plutôt que sur le comportement observé par l’application, donc les pourcentages doivent être interprétés en conséquence. L’entreprise rapporte un niveau de confiance de 95 % et une marge d’erreur de ±3 %.

Cependant, le message plus large est difficile à ignorer pour les commerçants : accéder au téléphone d’un client n’est pas la même chose que gagner une place là-bas.