AI olakšava personalizaciju e-trgovine, ali kada ide predaleko?

E-trgovina nema manjak podataka

Online trgovci već prikupljaju mnogo signala. Kupci pretražuju, klikaju, uspoređuju proizvode, napuštaju košarice, otvaraju e-mailove i obavljaju kupnje. Programi lojalnosti i korisnički računi dodaju još jedan sloj. AI može povezati te signale i koristiti ih za odlučivanje koji proizvod, poruku ili ponudu netko sljedeći treba vidjeti.

To može znatno olakšati kupovinu. Korisno je da trgovac zapamti željenu veličinu. Također je važno vratiti kupca do nedovršene košarice ili olakšati ponovno naručivanje nečega što redovito kupuje.

Ali ista tehnologija može proizvesti suprotan učinak.

Pogledajte proizvod jednom i on vas prati po internetu. Kupite poklon za dijete i dječji proizvodi dominiraju vašim preporukama tjednima. Ako tražite nešto neobično, odjednom početna stranica djeluje uvjereno da je otkrila novu stranu vaše osobnosti. U ovom slučaju, tehnologija je funkcionirala. Tumačenje nije.

Klik nije profil korisnika

Tu personalizacija vođena umjetnom inteligencijom uvodi važan problem. Podaci iz e-trgovine bilježe ponašanje, ali ponašanje često nema konteksta.

Netko tko kupuje premium torbicu možda kupuje rođendanski poklon. Kupac koji iznenada pregleda proizvode za bebe mogao bi kupovati za prijatelja. Jedan kućni račun može koristiti više osoba.

Algoritam vidi signale. Ne zna nužno priču iza njih.

To čini razliku između onoga što trgovac zna i onoga što pretpostavlja da je sve važnije.

Signal	Korisna upotreba	Previše
Ponovna kupnja	Olakšajte preuređivanje	Pretpostavimo nepovezane preferencije
Napuštena košara	Ponudite jednostavan podsjetnik	Jurite kupca preko svih kanala
Pregledavanje proizvoda	Poboljšajte preporuke na licu mjesta	Izgradite profil iz jedne posjete
Izrečena preferencija	Prikaži relevantnije proizvode	Nastavi ga koristiti nakon promjena u ponašanju
Predviđanje umjetne inteligencije	Pomozite rangirati vjerojatno relevantne proizvode	Tretirajte predviđanje kao činjenicu kupca

Personalizacija postaje rizična kada se pretpostavka počne tretirati s istom sigurnošću kao i nešto što je kupac zapravo učinio ili rekao trgovcu.

Nije svaki signal potreban kampanju

Marketinška tehnologija čini nas primamljivim djelovati samo zato što možemo.

Kupac je pogledao kategoriju? Napravite segment. Ostavili su košaru? Pokrenite putovanje. Kliknuli su dva puta? Dodaj još jednu preporuku.

No, ne svaka akcija kupca zahtijeva marketinški odgovor. Ponekad bi prikaz proizvoda trebao ostati prikaz proizvoda.

To je posebno važno jer umjetna inteligencija smanjuje troškove stvaranja sve detaljnijih publika i individualiziranih iskustava. Tehnička barijera nestaje, što čini ljudsku prosudbu važnijom.

Prije nego što aktiviramo još jedan podatak, postoji jednostavnije pitanje: Što to zapravo poboljšava za kupca?

Ako to nekome pomaže da brže pronađe proizvod, uklanja nebitne izbore ili ga spašava od ponovnog početka, postoji očita svrha.

Ako je glavni odgovor jednostavno “to nam daje još jednu priliku da ih konvertiramo”, korist za kupca je puno manje jasna.

Ponekad je pametnije iskustvo jednostavnije

Postoji tendencija da se sve sofisticiranija personalizacija tretira kao napredak sam po sebi. Nije.

Dobar odjeljak s bestselerima može bolje funkcionirati od kompliciranog preporuka za nekoga tko prvi put dolazi. Jedan podsjetnik u košarici može biti korisniji nego da se istovremeno pojavljuju u nečijem inboxu, društvenom feedu i prikaznim oglasima.

Trgovci također mogu prestati pokušavati sve zaključiti.

Dopuštanje kupcima da biraju kategorije do kojih im je stalo, mijenjaju učestalost komunikacije ili odbacuju nebitne preporuke daje im određenu kontrolu nad iskustvom. Također pruža nešto s čime se algoritmi često muče: kontekst.

Cilj ne bi trebao biti personalizirati svaku dostupnu dodirnu točku.

Trebao bi biti personaliziran za one kojima to zaista pomaže.

Suzdržanost bi mogla postati dio dobre personalizacije

AI će e-trgovinskim poduzećima dati više signala za kupce, više predviđanja i više prilika za djelovanje na temelju njih.

To ne znači da svi zaslužuju doći do kupca.

Najjača personalizacija često djeluje gotovo nevidljivo. Prave proizvode je lakše pronaći. Nebitne opcije nestaju. Povratak na kupnju je jednostavan. Kupac ne mora razmišljati zašto se sve to dogodilo.

To bi moglo postati sve korisniji pokazatelj.

Kupci ne posjećuju internetsku trgovinu da vide koliko je sofisticiran njezin podatkovni sloj. Ako personalizacija olakšava kupovinu, ona obavlja svoj posao.