A Nike csökkenti az online forgalmazói hálózatát Kínában

A Nike a hivatalos digitális csatornákra koncentrál

Januártól a Nike online értékesítését saját weboldalán és mobilalkalmazásán keresztül fogja koncentrálni, valamint hivatalos zászlóshajó üzleteivel Tmallban, JD.com-ban és Douyinban.

Jelenleg a kínai fogyasztók több ezer online boltban is vásárolhatnak Nike termékeket, amelyeket a vállalat kiskereskedelmi partnerei és másodlagos forgalmazói működtetnek. Bár ez a széles hálózat növelte a termékek elérhetőségét, a Nike szerint az online csatornákon eltérő árképzést és márkaépítést is létrehozott.

Cathy Sparks, a Nike alelnöke és Nagy-Kína ügyvezető igazgatója elmondta, hogy a cég hivatalos zászlóshajó üzletei lesznek a fő célpont a vásárlók számára Kína vezető e-kereskedelmi platformjain.

„Ez arról szól, hogy megerősítsük azokat a platformokat, ahol a fogyasztók már elkezdik és befejezik a vásárlási útjukat, biztosítva, hogy ezek a tapasztalatok közvetlenek, következetesek és egyértelműen Nike-szerűek legyenek.”

Hozzátette, hogy a stratégia célja a fragmentáció csökkentése, nem pedig a fogyasztói hozzáférés.

A márkakonzisztens prioritás

A Nike szerint a változás célja, hogy javítsa, hogyan találkoznak az ügyfelek online a márkával, és hogy erősítse az árfegyelmet a digitális csatornákon.

Ahelyett, hogy megszakítaná a meglévő kiskereskedelmi partnereivel való kapcsolatot, a vállalat azt tervezi, hogy csökkenti online tevékenységüket, miközben továbbra is fizikai kiskereskedelemben dolgozik velük. A Nike elvárja, hogy sok partner nagyobb hangsúlyt fektet a hagyományos üzletekre , ahelyett, hogy számos független online üzletet működtetnének.

A lépés akkor történik, amikor a Nike továbbra is próbálja helyreállítani a növekedést Nagy-Kínában, ahol a regionális bevételek az elmúlt öt évben mintegy 30%-kal csökkentek – számolja be a CNBC.

Az elemzők figyelmeztetnek a lehetséges kockázatokra

Nem mindenki győződik meg arról, hogy a stratégia eléri a kívánt eredményeket.

A BNP Paribas részvényelemzője, Laurent Vasilescu összehasonlította a tervet a Nike korábbi döntésével, amely csökkentette a nagykereskedelmi forgalmazást Észak-Amerikában. Ezt a korábbi stratégiát később visszafordították, miután gyengébb eladásokhoz és csökkenő haszonhoz, és lehetővé tette a versenytársak számára, hogy polchelyet szerezzenek.

Miután múlt havi jelentések érkeztek a Nike kínai terveiről, Vasilescu megtartotta a BNP Paribas alulteljesítő értékelését a cégen.

Az elemző szerint a Nike jelenlegi kihívásai inkább a termékkínálatához kötődnek, mint a forgalmazó hálózatához.

Kiskereskedelmi partnerek készülnek rövid távú hatásra

A változások várhatóan a Nike kiskereskedelmi partnereit is érinteni fogják, akik közül sokan az elmúlt években bővítették online működésüket.

A várható rövid távú nyomás ellenére a Topsports, a Nike legnagyobb forgalmazója Kínában, nyilvánosan támogatta a stratégiát.

Yu Wu vezérigazgató elmondta, hogy a vállalat úgy véli, hogy a változások hosszú távon fenntarthatóbb kiskereskedelmi környezetet támogatnak. Hozzátette, hogy a Topsports továbbra is befektetést fog tenni a fizikai kiskereskedelembe, a helyi ügyfélszolgálatba és az új sportbolt koncepciókba, miközben megtartja hosszú távú partnerségét a Nike-kal.

Mit jelent ez az e-kereskedelem számára

A Nike döntése tükrözi a széles piaci hatókör és a vásárlói élmény szigorúbb kontrollja közötti kompromisszumot. Azoknak a márkáknak, amelyek több forgalmazón keresztül értékesítenek, az ügy rámutat, hogy a töredezett árazás, az egyenetlen termékbemutatás és az átfedő üzletek stratégiai problémává válhatnak.

Az, hogy ez a lépés megerősíti-e a Nike pozícióját Kínában, továbbra bizonytalan. Az elemzők már rámutattak a túlzott agresszív csökkentés kockázataira, míg a Nike szerint egy kontrolláltabb digitális jelenlét erősebb márkát és következetesebb vásárlási élményt teremt.