Az MI megkönnyíti az e-kereskedelem személyre szabását, de mikor megy ez túl messzire?

Az e-kereskedelemnek nincs adathiánya

Az online kereskedők már így is rengeteg jelet gyűjtenek. Az ügyfelek keresnek, kattintanak, összehasonlítják a termékeket, elhagyják a kosarakat, e-maileket nyitnak és vásárolnak. A hűségprogramok és ügyfélszámlák további réteget adnak. Az MI összekapcsolhatja ezeket a jeleket, és felhasználva eldöntheti, melyik terméket, üzenetet vagy ajánlatot nézze meg legközelebb.

Ez valóban megkönnyítheti a vásárlást. Hasznos, ha egy kiskereskedő megjegyzi a kedvenc méretét. Ahogy az, ha egy vásárlót visszaviszünk egy befejezetlen kosárhoz, vagy könnyebbé teszed a rendszeres vásárlás újrarendelését.

De ugyanaz a technológia az ellenkező hatást is előidézheti.

Ha egyszer megnézel egy terméket, az követ téged az interneten. Vásárolj ajándékot egy gyermeknek, és a gyermektermékek hetekig uralják a javaslataidat. Ha keresel valami szokatlant, hirtelen a kezdőlap úgy tűnik, meggyőződik róla, hogy felfedezett egy új oldalát a személyiségednek. Ebben a helyzetben a technológia működött. Az értelmezés nem így volt.

Egy kattintás nem ügyfélprofil

Itt vezet be az MI-vezérelt személyre szabás egy fontos problémát. Az e-kereskedelem adatai rögzítik a viselkedést, de a viselkedés gyakran hiányzik a kontextusban.

Aki prémium kézitáskát vesz, lehet, hogy születésnapi ajándékot is vesz. Egy vásárló, aki hirtelen babatermékeket böngész, lehet, hogy egy barátnak vásárol. Egy háztartási számlát több ember is használhat.

Egy algoritmus jeleket lát. Nem feltétlenül ismeri a mögöttük álló történetet.

Ez teszi a különbséget a kiskereskedő által elképzelt és a feltételezés közötti különbség aközött, amit feltételez.

Jelzés	Hasznos felhasználás	Túl sok
Ismételt vásárlás	Megkönnyítse az átrendezést	Feltételezzük a független preferenciákat
Elhagyott kosár	Egyszerű emlékeztetőt	Kövesd a vásárlót minden csatornán
Termékböngészés	Javítsa a helyszíni ajánlásokat	Építs profilt egyetlen látogatásból
Kifejezett preferenciák	Relevánsabb termékek megjelenítése	Használd tovább a viselkedésváltozás után
AI előrejelzés	Segítség a releváns termékek rangsorolására	Kezeld a jóslatot ügyféltényként

A személyre szabás kockázatossá válik, amikor egy feltételezést ugyanolyan magabiztosan kezelnek, mint amit a vásárló ténylegesen tett vagy elmondott a kereskedőnek.

Nem minden jelnek kell kampánya

A marketingtechnológia csábítóvá teszi a cselekvést pusztán azért, mert tehetünk.

Egy ügyfél megnézett egy kategóriát? Hozz létre egy szegmenst. Hagytak egy kosarat? Indíts el egy utazást. Kétszer is kattintottak? Adj hozzá egy újabb ajánlást.

De nem minden ügyfél akciónak kell marketingválasz. Néha egy terméknézetnek továbbra is terméknézetnek kell maradnia.

Ez különösen fontos, mivel az MI csökkenti a egyre részletesebb közönség és egyénre szabott élmények létrehozásának költségeit. A technikai akadály eltűnik, ami még fontosabbá teszi az emberi ítélőképességet.

Mielőtt egy újabb adatpontot aktiválnánk, van egy egyszerűbb kérdés, amit érdemes feltenni: Mit javít ez valójában a vásárló számára?

Ha ez segít valakinek gyorsabban megtalálni a terméket, eltávolítja a lényegtelen választásokat, vagy megóvja a kezdéstől, akkor nyilvánvaló célja van.

Ha a fő válasz egyszerűen az, hogy „ez újabb lehetőséget ad arra, hogy átalakítsuk őket”, akkor az ügyfélelőny sokkal kevésbé egyértelmű.

Néha az okosabb élmény az egyszerűbb

Hajlamos az egyre kifinomultabb személyre szabást önmagában fejlődésnek tekinteni. Nem az.

Egy jó bestseller szekció talán jobban működhet, mint egy bonyolult ajánlómotoros egy első látogatónak. Egy kosár emlékeztető hasznosabb lehet, mint amikor egyszerre megjelenne valaki postaládájában, közösségi hírfolyamában és megjelenítő hirdetésekben.

A kiskereskedők abbahagyhatják az is próbálkozni, hogy mindent kitaláljanak.

Ha az ügyfelek választhatnak kategóriákat, amelyek fontosak, megváltoztatják a kommunikációs gyakoriságot vagy elutasítják az irreleváns ajánlásokat, némi irányítást kapnak az élmény felett. Emellett olyan megoldást ad, amivel az algoritmusok gyakran küzdenek: a kontextust.

A cél nem az, hogy minden elérhető érintkezési pontot személyre szabj.

Személyre kellene szabni azokat, ahol ez valóban segít.

A visszafogottság a jó személyre szabás részévé válhat

Az MI több ügyféljelet, több előrejelzést és több lehetőséget ad majd az e-kereskedelmi vállalkozásoknak arra, hogy ezek alapján cselekedjenek.

Ez nem jelenti azt, hogy mindegyikük megérdemli, hogy elérje az ügyfelet.

A legerősebb személyre szabás gyakran szinte láthatatlannak tűnik. A megfelelő termékeket könnyebb megtalálni. Az irreleváns lehetőségek eltűnnek. A vásárláshoz való visszatérés egyszerű. Az ügyfélnek nem kell átgondolnia, miért történt mindez mindez.

Ez egyre hasznosabb mérföldkővé válhat.

A vásárlók nem azért látogatnak el egy online boltba, hogy megnézzék, mennyire kifinomult az adathalm. Ha a személyre szabás megkönnyíti a vásárlást, akkor végzi a feladatát.