Il mercato dell’e-commerce italiano raggiunge i 90,6 miliardi di euro

I mercati guidano di nuovo il mercato

Le piattaforme marketplace sono state tra i segmenti di e-commerce con le migliori performance in Italia lo scorso anno, raggiungendo oltre 17,1 miliardi di euro di fatturato con una crescita annua del 15,7%.

Amazon, Temu, Subito ed eBay occupavano le prime quattro posizioni nella classifica e-commerce italiana, rafforzando la crescente importanza dei modelli di e-commerce basati su piattaforme.

L’ascesa di Temu spicca in particolare. La piattaforma è salita al secondo posto in Italia meno di due anni dopo l’ingresso sul mercato.

Secondo il rapporto, i marketplace stanno rafforzando il loro ruolo all’interno dell’ecosistema del commercio digitale, mentre le vendite tramite app stanno diventando sempre più rilevanti nel settore.

Moda e bellezza continuano a crescere

La moda è rimasta una delle categorie di e-commerce più grandi in Italia nel 2025, generando un fatturato di €6,56 miliardi con una crescita dell’8,8%.

Salute e Bellezza ha registrato una delle crescite più forti del mercato, aumentando del 24,2% a oltre 2 miliardi di euro. Il rapporto collega questa performance al marketing degli influencer e ai contenuti sui social media .

Anche lo sport ha registrato una solida crescita del 10,4%, mentre l’elettronica è cresciuta del 6,5% e l’alimentazione e le bevande del 5%.

Allo stesso tempo, alcuni settori che erano cresciuti rapidamente negli anni precedenti hanno iniziato a rallentare. Gli animali domestici sono diminuiti del 3,3%, auto e motociclette sono diminuiti del 4,1%, mentre case e mobili sono diminuiti dell’1,1%.

Il rapporto descrive il 2025 come una fase di “normalizzazione” per l’e-commerce italiano dopo la forte accelerazione vista negli anni precedenti.

L’IA diventa una priorità più importante nell’ecommerce

L’intelligenza artificiale è uno dei temi più discussi nelle prospettive del rapporto per il 2026.

Tra le aziende intervistate, il 17% ha dichiarato di aumentare l’uso di modelli di IA per creare esperienze di acquisto predittive e personalizzate in tempo reale. Un altro 14% ha indicato il commercio conversazionale e il servizio clienti automatizzato tramite chatbot AI sempre più sofisticati.

Il rapporto evidenzia anche un crescente interesse per il “Commercio Agente”, dove gli agenti AI potrebbero gestire le interazioni con i clienti e potenzialmente supportare le decisioni di acquisto in futuro.

Nell’introduzione, Casaleggio Associati solleva la possibilità che l’e-commerce possa gradualmente spostarsi verso sistemi progettati per interagire non solo con i consumatori ma anche con gli assistenti IA.

Lo shopping mobile domina ancora

I dispositivi mobili continuano a svolgere un ruolo centrale nell’e-commerce italiano. Secondo il rapporto, 35,4 milioni di italiani hanno utilizzato quotidianamente dispositivi mobili per navigare online nel 2025, mentre l’uso del desktop ha continuato a diminuire.

Lo studio mostra anche una forte presenza dell’e-commerce basato su app in settori come moda, marketplace e turismo, in particolare tra i maggiori operatori di e-commerce del paese.

Le piattaforme internazionali aumentano la pressione

Il rapporto evidenzia inoltre il crescente peso delle aziende internazionali di e-commerce nel mercato italiano.

In categorie come Marketplace, Turismo ed Elettronica, gli operatori globali continuano a dominare le posizioni di alto livello. Piattaforme cinesi come Temu, Shein e AliExpress continuano ad espandersi nei mercati europei, inclusa l’Italia.

Alcune categorie rimangono fortemente domestiche. Le farmacie, ad esempio, sono al 99% di proprietà italiana, principalmente a causa dei requisiti normativi.

Nel complesso, il rapporto dipinge un quadro di mercato e-commerce italiano che si sta concentrando sempre più su grandi piattaforme, mobile commerce e tecnologie guidate dall’IA, mentre la crescita varia notevolmente tra i settori.