DI palengvina elektroninės prekybos personalizavimą, bet kada tai peržengia ribas?

Elektroninė prekyba neturi duomenų trūkumo

Internetiniai mažmenininkai jau surenka daug signalų. Klientai ieško, spaudžia, lygina produktus, palieka krepšelius, atidaro el. laiškus ir atlieka pirkinius. Lojalumo programos ir klientų paskyros prideda dar vieną sluoksnį. DI gali sujungti šiuos signalus ir naudoti juos spręsdamas, kurį produktą, žinutę ar pasiūlymą kas nors turėtų pamatyti toliau.

Tai tikrai palengvina apsipirkimą. Pardavėjo gebėjimas prisiminti pageidaujamą dydį yra naudingas. Taip pat svarbu sugrąžinti klientą prie neužbaigto krepšelio arba palengvinti pakartotinį užsakymą, kurį jie reguliariai perka.

Tačiau ta pati technologija gali sukelti priešingą efektą.

Pažiūrėkite į produktą vieną kartą, ir jis jus lydi internete. Nupirkite dovaną vaikui, ir vaikų produktai dominuoja jūsų rekomendacijose kelias savaites. Ieškokite kažko neįprasto, ir staiga pagrindinis puslapis atrodo įsitikinęs, kad atrado naują jūsų asmenybės pusę. Šiame cas technologija veikė. Interpretacija – ne.

Paspaudimas nėra kliento profilis

Čia DI valdomas personalizavimas kelia svarbią problemą. Elektroninės prekybos duomenys fiksuoja elgseną, tačiau elgsena dažnai neturi konteksto.

Kas nors, perkantis aukščiausios klasės rankinę, gali pirkti gimtadienio dovaną. Klientas, staiga naršantis kūdikių prekes, gali apsipirkti draugui. Vieną šeimos paskyrą gali naudoti keli žmonės.

Algoritmas mato signalus. Ji nebūtinai žino jų istoriją.

Tai lemia skirtumą tarp to, ką mažmenininkas žino, ir to, ką jis laiko vis svarbesniu.

Signalas	Naudingas naudojimas	Per daug
Pakartotinis pirkimas	Palengvinkite pertvarkymą	Laikykime nesusijusias preferencijas
Apleistas krepšys	Priminkite paprastą priminimą	Sek pirkėją per visus kanalus
Produktų naršymas	Tobulinkite rekomendacijas vietoje	Sukurkite profilį iš vieno apsilankymo
Nurodyta pirmenybė	Rodyti aktualesnius produktus	Tęskite naudojimą po elgesio pokyčių
DI prognozė	Padėkite reitinguoti tikėtinai aktualius produktus	Vertinkite prognozę kaip kliento faktą

Personalizavimas tampa rizikingas, kai prielaida pradedama vertinti su tokiu pačiu pasitikėjimu kaip tai, ką klientas iš tikrųjų padarė ar pasakė mažmenininkui.

Ne kiekvienam signalui reikia kampanijos

Rinkodaros technologijos verčia vilioti veikti vien todėl, kad galime.

Klientas peržiūrėjo kategoriją? Sukurkite segmentą. Paliko krepšelį? Sukelkite kelionę. Jie susijungė du kartus? Pridėkite dar vieną rekomendaciją.

Tačiau ne kiekvienam kliento veiksmui reikia rinkodaros atsako. Kartais produkto požiūris turėtų likti produkto vaizdas.

Tai ypač aktualu, nes DI sumažina vis detalesnių auditorijų ir individualizuotų patirčių kūrimo kaštus. Techninė kliūtis nyksta, todėl žmogaus sprendimai tampa vis svarbesni.

Prieš aktyvuojant kitą duomenų tašką, verta užduoti paprastesnį klausimą: ką tai iš tikrųjų pagerina pirkėjui?

Jei tai padeda greičiau rasti produktą, pašalina nereikalingus pasirinkimus arba apsaugo nuo naujo pradėjimo, tam yra akivaizdi prasmė.

Jei pagrindinis atsakymas yra tiesiog „tai suteikia mums dar vieną galimybę juos konvertuoti”, klientų nauda tampa daug mažiau aiški.

Kartais protingesnė patirtis yra paprastesnė

Yra tendencija vis sudėtingesnį personalizavimą laikyti pažanga savaime. Taip nėra.

Geras bestselerių skyrius gali veikti geriau nei sudėtinga rekomendacijų sistema pirmą kartą apsilankiusiam. Vienas krepšelio priminimas gali būti naudingesnis nei vienu metu pasirodyti kieno nors pašto dėžutėje, socialiniuose tinkluose ir reklamose.

Mažmenininkai taip pat gali nustoti bandyti daryti išvadas iš visų dalykų.

Leidžiant klientams pasirinkti jiems svarbias kategorijas, keisti komunikacijos dažnį ar atmesti nereikšmingas rekomendacijas, jie įgyja tam tikrą kontrolę patirčiai. Tai taip pat suteikia tai, su kuo algoritmai dažnai susiduria: kontekstą.

Tikslas neturėtų būti suasmeninti kiekvieną galimą sąlyčio tašką.

Reikėtų suasmeninti tuos, kuriems tai tikrai padeda.

Santūrumas gali tapti geros personalizacijos dalimi

DI suteiks el. prekybos verslams daugiau klientų signalų, daugiau prognozių ir daugiau galimybių juos įgyvendinti.

Tai nereiškia, kad visi jie nusipelno pasiekti klientą.

Stipriausia personalizacija dažnai atrodo beveik nematoma. Tinkamus produktus lengviau rasti. Nereikšmingos galimybės išnyksta. Grįžti prie pirkimo yra paprasta. Klientui nereikia galvoti, kodėl visa tai įvyko.

Tai gali tapti vis naudingesniu etalonu.

Klientai nesilanko internetinėje parduotuvėje, kad pamatytų, kokia sudėtinga yra jų duomenų sistema. Jei personalizavimas palengvina apsipirkimą, jis atlieka savo darbą.