Nuolaidų nebepakanka klientų lojalumui išlaikyti

Klientų lojalumas mažėja, bet nėra prarastas

Per pastaruosius penkerius metus klientų lojalumas gerokai susilpnėjo. Kainų augimo ir didelio jautrumo kainoms aplinkoje nebeužtenka konkuruoti vien nuolaidų dydžiu. Trumpalaikės akcijos gali atnešti konversijų, tačiau retai lemia ilgalaikius santykius su prekės ženklu. Tyrimai rodo, kad šiandien lojalumo raktas yra ne sandoris, o santykiai, grindžiami pasitikėjimu, emociniu intelektu ir nuoseklia prekės ženklo patirtimi. Šie trys veiksniai sudaro šiuolaikinės strategijos, kuria siekiama lojalumą kurti ne per atlygį, o per vertę, pagrindą.

Pasitikėjimas nėra premija

Net 88 % vartotojų mano, kad pasitikėjimo trūkumas yra priežastis, dėl kurios jie neperka prekės ar paslaugos iš tam tikro prekės ženklo. Tačiau pasitikėjimo negalima kurti vien tik reklama – klientai tikisi konkrečių veiksmų. Šiandien jie atidžiai stebi, kaip prekių ženklai tvarko asmeninius duomenis, su kuo bendradarbiauja ir kokius reklamos formatus naudoja. Pasirodo, komunikacijos forma turi didelę įtaką patikimumui. Vaizdo įrašai įvertinti aukščiausiais balais– jais pasitiki daugiau kaip 60 proc. vartotojų. Tai reiškia, kad jis lenkia reklaminius skydelius, remiamą turinį ir tikslines kampanijas.

Prekės ženklams tai reiškia viena: jei jie nori ne tik įgyti, bet ir išlaikyti pasitikėjimą, turi būti skaidrūs, nuoseklūs ir pagarbiai elgtis su klientų privatumu.

Emocijos skatina augimą

Emocinis ryšys su prekės ženklu sukuria didesnę vertę nei pats produkto funkcionalumas. Apklausos metu klientai nurodė, kad emocijos yra net 43 % vertės šaltinis, o pats „produkto naudojimas” sudarė tik 20 %.

Source: eMarketer & Bloomreach

Prekės ženklai, kurie geba reaguoti empatiškai, personalizuoti bendravimą ir kurti teigiamas akimirkas, sukuria tvirtus atmintyje išliekančius ryšius. Paprastas gestas, pavyzdžiui, kai „Trader Joe’s” kasininkė pavargusiam naujagimio tėvui padovanojo šokolado ir gėlių, dažnai turi didesnį poveikį nei bet kokia lojalumo kortelė.

Žmonės neprisimena nuolaidų – jie prisimena patirtį. Štai čia ir pasireiškia emocinis intelektas.

Asmeniškumas yra labai svarbus

Trys ketvirtadaliai rinkodaros specialistų lojalumo programose aktyviai naudoja personalizavimą, o beveik 90 proc. jaunesnių klientų, apsipirkdami internetu, jo aiškiai tikisi. Tačiau veiksmingumo raktas yra ne tik tai, kad personalizuojate, bet ir tai, kaip tai darote. Sėkmingi prekių ženklai dirba su rekomendacijomis, pagrįstomis tikruoju kliento elgesiu, o ne tik prielaidomis. Jie bendrauja kanalais, kuriuos klientas renkasi, ir tuo metu, kai yra pasirengęs bendrauti. Kartu jie kuria turinį, kuriame atsižvelgiama į jų vertybes, interesus ir pirkimo istoriją. Taip užmezgamas ryšys, kuris padeda kurti tikrus santykius, o ne tik pasikartojančius sandorius.

Klientų lojalumas kuriamas ir po pirkimo

Kliento kelionė nesibaigia pirkimu – priešingai, etapas po pirkimo turi lemiamos įtakos tam, ar klientas sugrįš. Pagrindiniai lojalumą skatinantys veiksniai yra prieinamas klientų aptarnavimas, nemokamas pristatymas ir motyvuojančios nuolaidos kitam pirkimui. Šiandien nebeužtenka patenkinti pagrindinius lūkesčius. Patikimas pristatymas, aiškus bendravimas ir lengvas prekių grąžinimas yra tai, ko klientai reikalauja mažiausiai. Tačiau būtent jų kokybė dažnai lemia, ar prekės ženklas išsiskiria iš konkurentų. Jei šios paslaugos papildomos apgalvotais personalizuotais elementais, pavyzdžiui, elektroniniu laišku pasiekus aukštesnį lojalumo programos lygį arba asmenine SMS žinute su nuolaida, sukuriamas tvirtas pagrindas klientų sugrįžimui ir ilgalaikių santykių kūrimui.

Lojalumas ir kaina: 2025 m. dilema

Ekonominio neapibrėžtumo laikais lojalumas tampa prabanga. Beveik pusė vartotojų pereina prie pigesnių prekių ženklų. Todėl prekių ženklai susiduria su dilema: mažinti kainas ir kelti pavojų savo vertei ar rizikuoti prarasti klientą? Sprendimas? Investuoti į pasitikėjimą ir emocijas. Amazon”, „Apple” ar „Nike” neturi lojalumo problemų – ne todėl, kad yra pigiausi, o todėl, kad nuolat užtikrina kokybę ir nuoseklią patirtį. Prekės ženklai, norintys sėkmingai kurti lojalumą, turi remtis pasitikėjimu ir emocine verte kaip strateginiu savo augimo pagrindu. Personalizavimas nebeturėtų būti laikomas papildoma funkcija, o pagrindiniu klientų patirties ramsčiu. Ir galiausiai – nepakanka susitelkti tik į pirkimo piltuvėlį. Tikras lojalumas atsiranda tik tada, kai prekės ženklas dirba su visu kliento gyvenimo ciklu, įskaitant etapą po pirkimo, kai priimamas sprendimas dėl pakartotinio pasirinkimo.