Ar atlaidēm vairs nepietiek, lai saglabātu klientu lojalitāti

Klientu lojalitāte samazinās, bet nav zaudēta

Klientu lojalitāte pēdējo piecu gadu laikā ir ievērojami vājinājusies. Cenu pieauguma un augstas cenu jutības apstākļos vairs nepietiek ar konkurēšanu tikai par atlaižu apmēru. Īstermiņa akcijas var radīt reklāmguvumus, bet reti noved pie ilgtermiņa attiecībām ar zīmolu. Pētījumi rāda, ka lojalitātes atslēga mūsdienās nav darījums, bet attiecības, kas balstītas uz uzticēšanos, emocionālo inteliģenci un konsekventu zīmola pieredzi. Šie trīs faktori veido mūsdienu stratēģijas kodolu, kuras mērķis ir veidot lojalitāti nevis ar atlīdzību, bet gan ar vērtību.

Uzticēšanās nav bonuss

Līdz pat 88% patērētāju uzskata, ka uzticības trūkums ir iemesls, kāpēc viņi nepērk produktu vai pakalpojumu no zīmola. Tomēr uzticības veidošanu nevar panākt tikai ar reklāmu – klienti sagaida konkrētas darbības. Mūsdienās viņi rūpīgi uzrauga, kā zīmoli rīkojas ar personas datiem, ar ko viņi sadarbojas un kādus reklāmas formātus viņi izmanto.

Izrādās, ka komunikācijas formai ir būtiska ietekme uz uzticamību. Video rezultāti ir visaugstākie, kuriem uzticas vairāk nekā 60% patērētāju. Tas nostāda to priekšā baneriem, sponsorētam saturam un mērķtiecīgām kampaņām.

Zīmoliem tas nozīmē vienu lietu: ja viņi vēlas ne tikai iegūt, bet arī saglabāt uzticību, viņiem jābūt pārredzamiem, konsekventiem un ar cieņu jāpievēršas klientu privātumam.

Emocijas veicina izaugsmi

Emocionālā saikne ar zīmolu rada lielāku vērtību nekā pati produkta funkcionalitāte. Aptaujā klienti identificēja emocijas kā līdz pat 43% vērtības avotu, bet pati “produkta izmantošana” veidoja tikai 20%.

Source: eMarketer & Bloomreach

Zīmoli, kas spēj empātiski reaģēt, personalizēt komunikāciju un radīt pozitīvus mirkļus, veido atmiņas stipras attiecības. Vienkāršs žests, piemēram, kad Trader Joe’s kasieris nogurušam jaunajam tēvam uzdāvināja šokolādi un ziedus, bieži vien ir lielāka ietekme nekā jebkurai lojalitātes kartei.

Cilvēki neatceras atlaides – viņi atceras pieredzi. Un šeit ir emocionālā inteliģence.

Personalizācija ir būtiska

Trīs ceturtdaļas mārketinga speciālistu aktīvi izmanto personalizāciju lojalitātes programmās, un gandrīz 90% gados jaunāku klientu to skaidri sagaida, iepērkoties tiešsaistē. Tomēr efektivitātes atslēga ir ne tikai tas, ka jūs personalizējat, bet arī tas, kā jūs to darāt.

Veiksmīgi zīmoli strādā ar ieteikumiem, kas balstīti uz klienta faktisko uzvedību, nevis tikai pieņēmumiem. Viņi sazinās, izmantojot kanālus, kurus klients dod priekšroku, un brīžos, kad viņi ir gatavi mijiedarbībai. Tajā pašā laikā viņi veido saturu, kurā ņemtas vērā viņu vērtības, intereses un pirkumu vēsture. Rezultāts ir savienojums, kas veido reālas attiecības, nevis tikai atkārtotus darījumus.

Klientu lojalitāte tiek veidota arī pēc iegādes

Klienta ceļojums nebeidzas ar pirkumu – gluži pretēji, pēcapmaksas posms izšķiroši ietekmē klienta atgriešanos. Galvenie faktori, kas atbalsta lojalitāti, ir pieejams klientu atbalsts, bezmaksas piegāde un motivējošas atlaides nākamajam pirkumam.

Šodien vairs nepietiek ar pamatcerību izpildi. Uzticama piegāde, skaidra komunikācija un viegla atgriešana ir minimums, kas klientiem nepieciešams. Tomēr tieši to kvalitāte bieži nosaka, vai zīmols izceļas no konkurentiem. Ja šos pakalpojumus papildina pārdomāti personalizēti elementi, piemēram, e-pasts, sasniedzot augstāku lojalitātes programmas līmeni, vai personalizēta SMS ar atlaidi, tas rada stabilu pamatu klientu atgriešanai un ilgtermiņa attiecību veidošanai.

Lojalitāte pret cenu: 2025. gada dilemma

Ekonomiskās nenoteiktības laikā lojalitāte kļūst par greznību. Gandrīz puse patērētāju pāriet uz lētākiem zīmoliem. Tādējādi zīmoli nonāk dilemmā: zemākas cenas un apdraudēt to vērtību vai riskēt zaudēt klientu?

Risinājums? Ieguldiet uzticībā un emocijās. Amazon, Apple vai Nike nav problēmu ar lojalitāti – ne tāpēc, ka tie ir lētākie, bet tāpēc, ka tie konsekventi nodrošina kvalitāti un konsekventu pieredzi.

Zīmoliem, kas vēlas gūt panākumus lojalitātes veidošanā, ir jābalstās uz uzticēšanos un emocionālo vērtību kā stratēģisku pamatu savai izaugsmei. Personalizācija vairs nav jāuzskata par papildlīdzekli, bet gan par klientu pieredzes galveno pīlāru. Un visbeidzot – nepietiek ar koncentrēšanos tikai uz pirkuma piltuvi. Patiesa lojalitāte rodas tikai tad, kad zīmols strādā ar visu klienta dzīves ciklu, ieskaitot pēcpirkuma fāzi, kur tiek pieņemts lēmums par atkārtotu izvēli.