Kāpēc personīgais zīmols pārspēj PPC: Slovākijas starta pierādījums

Par Gentlejam

Gentlejam nav jūsu tipisks ievārījums. Šie premium konservi apvieno Kubas rumu, augstākā plaukta viskiju, portvīnus un citus augstas kvalitātes stipros alkoholiskos dzērienus ar augļiem, lai radītu kaut ko pilnīgi atšķirīgu. Produkti ir pieejami kvadrātveida stikla pudelēs ar biezu sienu ar melnu un zelta iepakojumu, kas īpaši izstrādāti kā luksusa dāvanas. Jūs tos neizplatīsiet uz grauzdiņiem. Tā vietā tie ir domāti kā papildinājums izturētiem sieriem, brieža gaļai, pīlei, liellopu gaļai vai sālītai gaļai. Padomājiet par tiem kā izsmalcinātām garšvielām, nevis brokastu pastām.

Uzņēmums darbojas kā īsta partnerība – Ivetka nodarbojas ar visu, ko klienti redz (mārketingu un pārdošanu), bet viņas vīrs Matej pārvalda neredzamās daļas (finanses, ražošanu, noliktavu un loģistiku). Viņa sevi raksturo kā ideālistu un radošo dvēseli, bet viņš ir reālists, kas koncentrējas uz rezultātiem un skaitļiem. Viņu pieeja darbojās. Gentlejam produkti tagad kalpo kā korporatīvās dāvanas un pat diplomātiskas dāvanas Slovākijas valdības delegācijām. Zīmolu ir apstiprinājuši labākie šefpavāri, tostarp tādas leģendas kā Vojto Artz un Milo Pabiš, kas veido īpašus ikgadējos izdevumus.

Kāpēc PPC kampaņas neizdodas Premium produktiem

“Ja es būtu zinājis, ko es nokļuvu, es droši vien to nebūtu izdarījis,” atzīst Iveta Hrabovska, Gentlejam dibinātāja.  Viņas uzņēmums ražo augstākās kvalitātes ievārījumus ar alkoholu, bet cīnījās ar neveiksmīgām izpildījuma kampaņām. Gadiem ilgi izmēģinājumi un kļūdas noveda pie izrāviena. Pēc konsultēšanās ar vairākiem mārketinga ekspertiem Iveta atklāja vienu un to pašu padomu: vispirms koncentrējieties uz zīmola atpazīstamības veidošanu, pēc tam uzsākt veiktspējas kampaņas.

Lūk, kur Ivetas stāsts kļūst interesants. Pēc gadiem ilgām neveiksmīgām reklāmas kampaņām viņa saprata, ka lielākā daļa zīmolu pilnībā pietrūkst:

“Tieši šāda veida augstākās klases, unikāli, dārgi produkti – tur, es teiktu, ka tas ir līdz 80 līdz 20 – 80% ir zīmols. Jums ir jāsatver šī persona no sirds.

Padomājiet par to. Pārdodot 5 eiro vērtu produktu, lietotāji to var iegādāties impulsīvi no Facebook reklāmas. Bet 26 eiro burka ievārījuma? Tā ir pavisam cita spēle.

Regulāri produkti var izdzīvot cenu karos un bezgaumīgās reklāmās. Bet premium produktiem ir nepieciešams kaut kas dziļāks – viņiem ir nepieciešams, lai cilvēki vēlas būt saistīti ar jūsu zīmolu. Viņiem ir nepieciešama emocionāla saikne un uzticēšanās.

LinkedIn stratēģija ar trim pīlāriem, kas darbojas

Iveta izstrādāja sistēmu, kas nodrošina, ka “lielākā daļa no maniem 12 000 sekotāju ir mūsu klienti”.

“Visi mani LinkedIn ieraksti ir tīra stratēģija. Es precīzi zinu, ko rakstīt, lai piesaistītu pareizos sekotājus, kas ir vienādi ar klientiem.”

Viņas vīrusu satura formula

Zināšanas (zinātība)

• Mārketinga padomi koplietošana
• Pozicionēšana kā eksperts savā jomā
• Videoklipi iegūst lielāku sasniedzamību nekā fotoattēli

Iedvesma

• Panākumi un neveiksmes
• Parādiet, kas darbojās un kas nedarbojās
• Autentiski biznesa stāsti

Personība

• Ko jūs mīlat, kā jūs skatāties uz pasauli
• Vaļasprieki, vērtības, domāšana
• Ikdienas situācijas ar nodarbībām

Kritiskais elements: Katrai ziņai ir jānodrošina vērtība, vienlaikus smalki atgādinot cilvēkiem par jūsu zīmolu.

“Cilvēki pērk no cilvēkiem, cilvēki nepērk no zīmoliem. Šiem cilvēkiem ir jāredz, ka kāds stāv aiz tā, ka produktam, zīmolam ir kāda dvēsele.

Iveta apgalvo, ka gandrīz 50% klientu pērk viņas personīgās dēļ. Bez viņas viņi neiegādātos produktu.

Kā to izdarīt praktiski

1. Ieguldījiet izglītībā

“Izglītība ir absolūti labākais ieguldījums sevī. Es ieguldīju vairāk nekā 13 000 eiro LinkedIn izglītībā.”

2. Veidojiet kopienu; ne tikai pārdodiet

• Nosūtiet “kas notika uzņēmumā” biļetenus (40-45% atvērtības līmenis)
• Automatizēti VIP e-pasti klientiem, kas atgriežas
• Retas atlaides tikai biļetenu abonentiem

3. Sāciet ar saviem resursiem

Gentlejam sāka ar 300 eiro un pieauga bez ārējiem ieguldījumiem. Lēna, bet ilgtspējīga izaugsme var būt priekšrocība.

Ja pārdodat augstākās kvalitātes produktus, nesāciet ar PPC kampaņām. Pirmkārt, ieguldiet sava personīgā zīmola veidošanā. Kad jums ir informētība, veiktspējas kampaņas darbosies eksponenciāli labāk.

Kā saka Iveta: “PPC kampaņas ir tikai ķirsis uz visas komunikācijas un visu pārdošanu.”

Galvenās mācības e-komercijas mazumtirgotājiem

Sāciet ar zīmola atpazīstamību, nevis veiktspējas reklāmām – ja pārdodat augstākās kvalitātes produktus, pretoties vēlmei pāriet tieši uz PPC. Vispirms veidojiet atzinību, izmantojot saturu, personīgo zīmolu vai nozares partnerības. Veiktspējas kampaņas darbojas eksponenciāli labāk, kad lietotāji jau zina, kas jūs esat.

Līdzsvarojiet trīs veidu saturu – strukturējiet savu sociālo saturu, pamatojoties uz zināšanām (nozares zināšanas), iedvesmu (jūsu uzvaras un neveiksmes) un personību (jūsu vērtības un intereses). Katrai ziņai vajadzētu nodrošināt vērtību, vienlaikus smalki pastiprinot jūsu zīmolu.

Ieguldiet sevī pirms ārējā mārketinga – Ivetka iztērēja vairāk nekā 13 000 eiro tikai LinkedIn izglītībai. Mārketinga pamatu apguve palīdz novērtēt aģentūras, pamanīt sliktas stratēģijas un pieņemt labākus lēmumus par to, kur tērēt ierobežotu budžetu.

Atrodiet uzticamus nozares validatorus – dārgu ietekmētāju vietā Gentlejam sadarbojās ar labākajiem šefpavāriem, kuri kļuva par autentiskiem advokātiem. Meklējiet cienījamus skaitļus savā nozarē, kas var piešķirt uzticamību augstākās kvalitātes produktiem par zemākām izmaksām nekā tradicionālās ietekmētāju kampaņas.

---

Šis raksts ir balstīts uz interviju no podkāsta E-komercijas tilts ar Gentlejam dibinātāju Ivetu Hrabovsku.