Mākslīgais intelekts padara e-komercijas personalizāciju vieglāku, bet kad tas aiziet pārāk tālu?

E-komercijai nav datu trūkuma

Tiešsaistes mazumtirgotāji jau saņem daudz signālu. Klienti meklē, klikšķina, salīdzina produktus, atstāj grozus, atver e-pastus un veic pirkumus. Lojalitātes programmas un klientu konti pievieno vēl vienu slāni. MI var savienot šos signālus un izmantot tos, lai izlemtu, kuru produktu, ziņu vai piedāvājumu kādam vajadzētu redzēt nākamo.

Tas var padarīt iepirkšanos patiešām vieglāku. Mazumtirgotāja atcerēšanās par vēlamo izmēru ir noderīga. Tāpat arī klienta atgriešana pie nepabeigta groza vai atvieglošana atkārtotai pasūtīšanai no jauna kaut kam, ko viņš regulāri iegādājas.

Taču tā pati tehnoloģija var radīt pretēju efektu.

Paskaties uz produktu vienu reizi, un tas seko tev visā internetā. Nopērciet dāvanu bērnam, un bērnu produkti dominē jūsu ieteikumos vairākas nedēļas. Meklē kaut ko neparastu, un pēkšņi sākumlapa šķiet pārliecināta, ka ir atklājusi jaunu tavas personības pusi. Šajā cas tehnoloģija darbojās. Interpretācija to nedarīja.

Klikšķis nav klienta profils

Tieši šeit mākslīgā intelekta vadīta personalizācija rada būtisku problēmu. E-komercijas dati reģistrē uzvedību, taču uzvedībai bieži trūkst konteksta.

Kāds, kas pērk premium somu, var iegādāties dzimšanas dienas dāvanu. Klients, kas pēkšņi pārlūko bērnu preces, var iepirkties draugam. Vienu mājsaimniecības kontu var izmantot vairāki cilvēki.

Algoritms redz signālus. Tas ne vienmēr zina stāstu aiz tiem.

Tas padara atšķirību starp to, ko mazumtirgotājs zina, un to, ko tas pieņem par arvien svarīgāku.

Signāls	Noderīga lietošana	Pārāk daudz
Atkārtota pirkšana	Padarīt pārkārtošanu vieglāku	Pieņemsim, ka preferences nav saistītas
Pamestais grozs	Piedāvājiet vienkāršu atgādinājumu	Dzenies pakaļ pircējam pāri visiem kanāliem
Produktu pārlūkošana	Uzlabot ieteikumus uz vietas	Izveido profilu no vienas vizītes
Norādītā vēlme	Rādīt atbilstošākus produktus	Turpini lietot pēc uzvedības izmaiņām
MI prognozēšana	Palīdziet rangot iespējami atbilstošos produktus	Izturies pret prognozi kā pret klienta faktu

Personalizācija kļūst riskanta, kad pieņēmums tiek uztverts ar tādu pašu pārliecību kā pret kaut ko, ko klients patiesībā izdarīja vai pateica mazumtirgotājam.

Ne katram signālam vajag kampaņu

Mārketinga tehnoloģijas padara vilinošu rīkoties vienkārši tāpēc, ka varam.

Klients apskatīja kategoriju? Izveido segmentu. Viņi atstāja grozu? Iedarbiniet ceļojumu. Viņi saspiedās divreiz? Pievieno vēl vienu ieteikumu.

Taču ne katrai klienta rīcībai nepieciešama mārketinga atbilde. Dažreiz produkta skatījumam vajadzētu palikt produkta skatījumam.

Tas ir īpaši nozīmīgi, jo mākslīgais intelekts samazina izmaksas, kas saistītas ar arvien detalizētāku auditoriju un individualizētu pieredžu radīšanu. Tehniskā barjera izzūd, kas padara cilvēka spriedumu vēl svarīgāku.

Pirms aktivizēt vēl vienu datu punktu, ir vienkāršāks jautājums, ko vērts uzdot: Ko tas patiesībā uzlabo pircējam?

Ja tas palīdz kādam ātrāk atrast produktu, novērš nevajadzīgas izvēles vai pasargā no jauna sākšanas, tam ir acīmredzams mērķis.

Ja galvenā atbilde ir vienkārši “tas dod mums vēl vienu iespēju tos pārvērst”, tad klienta ieguvums ir daudz mazāk skaidrs.

Dažreiz gudrākā pieredze ir vienkāršāka

Pastāv tendence arvien sarežģītāku personalizāciju uztvert kā progresu pašā par sevi. Tā nav.

Laba bestsellera sadaļa var darboties labāk nekā sarežģīts ieteikumu dzinējs pirmreizējam apmeklētājam. Viens groziņa atgādinājums var būt noderīgāks nekā parādīties kāda e-pastā, sociālo tīklu plūsmā un reklāmas vienlaikus.

Mazumtirgotāji var arī pārstāt mēģināt izdarīt secinājumus par visu.

Ļaujot klientiem izvēlēties sev svarīgas kategorijas, mainīt komunikācijas biežumu vai noraidīt neatbilstošus ieteikumus, viņiem tiek dota zināma kontrole pār pieredzi. Tas arī sniedz kaut ko, ar ko algoritmi bieži cīnās: kontekstu.

Mērķim nevajadzētu būt personalizēt katru pieejamo kontaktpunktu.

Tam vajadzētu būt, lai personalizētu tos, kur tas patiešām palīdz.

Atturība var kļūt par labas personalizācijas daļu

MI dos e-komercijas uzņēmumiem vairāk klientu signālu, vairāk prognožu un vairāk iespēju rīkoties pēc tiem.

Tas nenozīmē, ka visi ir pelnījuši sasniegt klientu.

Spēcīgākā personalizācija bieži šķiet gandrīz neredzama. Pareizos produktus ir vieglāk atrast. Nevajadzīgās iespējas pazūd. Atgriešanās pie pirkuma ir vienkārša. Klientam nav jādomā, kāpēc tas viss notika.

Tas var kļūt par arvien noderīgāku etalonu.

Klienti neapmeklē interneta veikalu, lai redzētu, cik sarežģīts ir tā datu krājums. Ja personalizācija padara iepirkšanos vieglāku, tā dara savu darbu.