Balkan e-handel vokser raskt, men kan den skalere?

Serbia leder markedet, Montenegro bruker mest

Serbia forblir det største e-handelsmarkedet på Vest-Balkan, med nettinntekter på rundt 1,06 milliarder euro i 2025. Det forventes også å vokse raskest, med en årlig vekstrate på 9,3 % frem til 2029.

I den andre enden av spekteret ligger Montenegro. Markedet er mye mindre, omtrent 237 millioner euro, men det skiller seg ut av én grunn: kjøpekraft. Landet har den høyeste gjennomsnittlige inntekten per bruker (ARPU) i regionen med €1 380, sammenlignet med €1 030 i Nord-Makedonia og bare €494 i Serbia.

For netthandelsbedrifter er budskapet klart. Markedsstørrelse alene forteller ikke hele historien. Forbrukernes kjøpsatferd og kurvverdien er like viktig.

Netthandel vokser, men EU ligger fortsatt foran

Andelen som handler på nett øker i alle land på Vest-Balkan, og i flere tilfeller raskere enn i EU:

• Bosnia-Hercegovina (+22,6 prosentpoeng)
• Montenegro (+20,3 sider)
• Nord-Makedonia (+18,1 pp) hadde den sterkeste år-til-år veksten

Til tross for dette momentumet ligger regionen fortsatt godt under EU-gjennomsnittet. Mens 76,6 % av internettbrukerne i EU handler på nett, er tallet bare 42,4 % i Albania og 50,6 % i Bosnia-Hercegovina. Serbia og Nord-Makedonia gjør det best i regionen, begge over 63 %.

For merkevarer og markedsførere peker dette på et marked som fortsatt vokser fra et lavt grunnlag, med rom for vekst dersom strukturelle barrierer kan adresseres.

Mote dominerer, digitale tjenester henger etter

Mote er fortsatt den dominerende nettkategorien på Vest-Balkan. Mer enn 90 % av albanske netthandlere kjøpte klær på nett i 2024, den høyeste andelen i Europa. Kosmetikk- og velværeprodukter er også sterke, spesielt i Albania, hvor 71,8 % av e-handlerne kjøpte dem på nett.

I kontrast er digitale tjenester fortsatt underutviklet. Nettabonnementer, strømmetjenester og digitale finansielle produkter er fortsatt nisje. Bruken av nettbank understreker gapet: mens 72,4 % av EUs internettbrukere bruker nettbank, faller tallet til 18 % i Montenegro og 21,5 % i Albania.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Tung internettbruk, svak betalingsadopsjon

En av regionens største motsetninger er hvor intenst folk bruker internett, men hvor sjelden de betaler på nett. Daglig internettbruk overstiger 96 % i alle land på Vestbalkan, med meldingsapper og sosiale nettverk blant de mest brukte i Europa.

Likevel gjør lav tillit til nettbetalinger kontant ved levering dominerende. Dette begrenser automatisering, øker kostnadene og bremser grenseoverskridende e-handel. For internasjonale selgere betyr det ofte å tilpasse driften eller akseptere lavere effektivitet.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Bedrifter henger etter forbrukerne

Mens forbrukerne blir stadig mer digitale, klarer ikke bedrifter å holde tritt. Kun 27 % av selskapene i regionen selger på nett, og de fleste genererer mindre enn 5 % av inntektene sine fra netthandel.

Digital infrastruktur er svak. Bare 13 % av bedriftene bruker skytjenester, og bare 2 % rapporterer bruk av AI-verktøy. Dette gapet mellom forbrukeratferd og forretningsforberedelse begrenser regionens evne til å skalere moderne netthandelsmodeller.

Hva dette betyr for aktører innen netthandel

Vest-Balkan er ennå ikke et modent netthandelsmarked, men representerer en region med høy vekst og tydelige flaskehalser. Betalinger, logistikk, digital trust og forretningsinfrastruktur er fortsatt de viktigste begrensningene.

For selskaper som kan løse disse problemene tidlig, spesielt innen betalinger og levering, gir regionen en mulighet til å bygge en sterk posisjon før markedet er fullt modent.