Luksus er i endring. Velstående kunder søker ikke lenger status

En ny generasjon luksus

Undersøkelsen av 4,200 respondenter fra 22 land som representerer de øverste 10 % av inntektene avslører et skifte fra det tradisjonelle begrepet rikdom til en ny modell kalt High Life Worth (HLW).

Forskningsresultatene bekrefter at luksus i dag betyr noe helt annet for de velstående enn det gjorde for noen år siden. Så mange som 88 % av velstående mennesker tror at status nå oppnås gjennom kunnskap og respekt, ikke eierskap. For de fleste av dem ligger sann luksus i kontinuerlig læring og å oppdage nye områder av livet – et syn som 95 % av respondentene har. Så mange som 90 % av respondentene oppga at de aktivt søker relasjoner og forbindelser som hjelper dem å utvikle og forbedre livskvaliteten.

Disse forbrukerne ser ikke på penger som et mål, men som et verktøy for personlig transformasjon. Luksus slutter derfor å være et symbol på suksess – det blir et middel til å bli en bedre versjon av seg selv.

Source: Team One

Tre dimensjoner av ny luksus

Studien beskriver tre grunnleggende dimensjoner av et «liv verdt å leve» som i dag former atferden til velstående forbrukere:

1. Emosjonell tilfredsstillelse og menneskelig forbindelse: 89 % definerer viktige livsøyeblikk gjennom følelser og relasjoner.
2. Vekst og oppdagelse: 75 % anser personlig vekst og læring som grunnlaget for et oppfylt liv.
3. Prestasjoner og meningsfulle milepæler: 64 % verdsetter prestasjoner som har langsiktig betydning, ikke umiddelbar effekt.

I dag handler det ikke lenger om pris eller kvalitet, men om hvorvidt et produkt gir kunden indre verdi – en opplevelse, kunnskap eller en følelse av tilhørighet.

Den nye meningsøkonomien

Rapportens forfattere beskriver en endring i hvordan velstående kunder tenker. I stedet for å spørre: «Har jeg råd til det?», spør de nå: «Har det reell verdi for meg, og vil det hjelpe meg å utvikle meg personlig?»

Denne nye måten å tenke på endrer også selve meningen med shopping – prestisje er i ferd med å bli en personlig investering.

• Luksusvarer og -tjenester bør være katalysatorer for personlig utvikling, ikke statusvisninger.
• Reiser forvandles til et rom for kulturell oppdagelse og menneskelig kontakt – ikke bare avslapning.
• Bærekraft får også en ny dimensjon. 74 % mener at selv små beslutninger kan ha en eksponentielt positiv innvirkning. I mellomtiden foretrekker 70 % merker som beviselig tenker økologisk.

Hva betyr dette for luksuriøse e-handelsmerker?

I følge studiens konklusjoner må luksusmerker skifte fra transaksjon til transformasjon. Suksess hviler ikke lenger på det perfekte produktet, men på hvor dyp mening kunden kan finne i en gitt merkevare. Luksus skal gi personlig fremgang. Det handler derfor om ikke bare å være en ny gjenstand i en samling, men en opplevelse som beveger en person fremover og etterlater seg noe.

Merkevarer revurderer derfor hva verdi faktisk betyr. Et produkt bør være en bærer av en opplevelse som støtter kundens personlige vekst og utvikling. Åpenhet er i ferd med å bli en selvfølge – velstående forbrukere undersøker grundig opprinnelsen, virkningen og etikken til produktene før kjøp og vil vite nøyaktig hva de betaler for.

Den samme endringen er synlig på tvers av generasjoner. Yngre kunder forbinder luksus med identitet og verdier som uttrykker deres personlighet. Den eldre generasjonen, derimot, oppfatter det som en måte å feire milepæler i livet eller etterlate seg en arv.

For e-handelssegmentet åpner dette en ny æra: en der de mest suksessrike merkevarene ikke vil prøve å selge flere produkter, men vil hjelpe kundene til å leve mer verdifulle liv.