Tyskland leder Sentral-Europa, men mindre markeder vokser raskere

For europeiske forhandlere som vurderer hvor de skal ekspandere, skaper det et annet kart over regionen. Tyskland tilbyr volum; Flere mindre modne markeder tilbyr høyere vekstrater.

Tyskland vil stå for 57 % av regionens inntekter

Ingen land kommer i nærheten av Tyskland når det gjelder absolutt netthandelssalg. ECDB forventer at det tyske markedet vil generere 118,7 milliarder euro i 2026, noe som utgjør mer enn 57 % av netthandelsinntektene i Sentral-Europa.

Dens innflytelse strekker seg utover innenlandsk salg. Otto, Zalando, About You, Kaufland og MediaMarkt har alle sin opprinnelse i Tyskland og har bygget virksomheter på tvers av landegrenser.

Østerrike og Sveits har utviklet seg parallelt med dette økosystemet. Begge har allerede høye nivåer av netthandel, noe som plasserer dem nærmere Tyskland enn de mindre modne markedene andre steder i regionen.

Det gjør den tysktalende delen av Europa kommersielt viktig, men det endrer også typen muligheter som finnes. En stor andel av detaljhandelen har allerede flyttet seg på nett.

Polen kombinerer størrelse med en vekstrate på 8,9 %

Polen ser annerledes ut. E-handelsmarkedet er verdsatt til 31,2 milliarder dollar, noe som gjør det til det fjerde største i regionen. ECDB anslår en årlig vekst på 8,9 %, mens netthandel står for 10,5 % av markedet.

Denne kombinasjonen skiller Polen fra både Tyskland og mindre, raskt voksende land.

Landet huser også Allegro, et av Sentral-Europas største innenlandske markeder. Polen har derfor nok skala til å opprettholde sitt eget plattformøkosystem i stedet for å være helt avhengig av bedrifter som kommer inn fra større naboøkonomier.

For internasjonale forhandlere gjør størrelsen også Polen til et mulig utgangspunkt for ekspansjon til markeder lenger øst.

Hellas har den raskeste veksten av de tre

Hellas har en mye mindre e-handelssektor, verdt 9,7 milliarder dollar, men vekstraten når 10,9 %. Netthandel utgjør for øyeblikket 9,1 % av markedet.

Greske forbrukere bruker allerede en relativt stor andel av sine nettbudsjetter hos forhandlere i utlandet, ifølge separate ECDB-data.

Tallene skaper en interessant kontrast. Grenseoverskridende selgere fanger allerede opp deler av gresk nettbasert etterspørsel, mens det innenlandske netthandelsmarkedet fortsatt er mindre utviklet enn i Europas modne økonomier.

Ungarn viser et lignende gap mellom nåværende nettbasert adopsjon og vekst. Markedet er verdsatt til 4,7 milliarder dollar og vokser med 7,7 %. Likevel er bare 8 % av markedet på nett. I absolutte tall er Ungarn mye mindre enn Polen, men veksten plasserer landet side om side med de raskere markedene i regionen.

Mindre markeder vokser ikke automatisk raskere

Slovakia og Slovenia viser hvorfor lav markedsstørrelse eller moderat nettbasert penetrasjon alene ikke garanterer rask ekspansjon.

Slovakisk netthandel vokser med 6,7 %, mens Slovenia registrerer en vekst på 4,4 %. Deres befolkning er også begrenset: Slovakia har omtrent 5,5 millioner innbyggere, og Slovenia rundt 2,1 millioner.

Grenseoverskridende handel utgjør en betydelig andel av etterspørselen i begge land. Utenlandske forhandlere står for omtrent en fjerdedel av Slovenias nettutgifter og nærmere en femtedel av Slovakias.

De to landene er imidlertid ikke i nøyaktig samme situasjon. Slovenias andel på nettet forventes å bevege seg litt over Polens, Hellas’ og Ungarns andel innen 2026. Den lavere vekstraten kommer derfor sammen med et mer utviklet nettmarked.

Slovakia ligger fortsatt nærmere gruppen med lavere penetrasjon, samtidig som det kombinerer denne posisjonen med en liten innenlandsk kundebase og betydelig forbruk hos utenlandske detaljister.

Én region, svært forskjellige ekspansjonsmuligheter

ECDB-tallene gjør det vanskelig å behandle Sentral-Europa som én enkelt e-handelsmulighet.

Tyskland er fortsatt det åpenbare valget for bedrifter som prioriterer inntektspotensial. Polen tilbyr noe annet: et marked på 31,2 milliarder dollar som fortsatt vokser med 8,9 %. Hellas og Ungarn er igjen mindre, men de har høyere vekst, mens mindre enn 10 % av deres respektive markeder er på nett.

For forhandlere som vurderer regionen, er det praktiske skillet mellom dagens omfang og tempoet som nettsalget fortsatt utvikler seg i. På disse to målene er ikke nødvendigvis de samme landene som tiltrekker seg oppmerksomhet lenger.