Videomarkedsføringsstrategi for helsevesenet: Bygge forbrukertillit til tross for skepsis i bransjen

Denne slående forskjellen mellom rekkevidde og troverdighet er hovedfokuset i en rapport fra EMARKETER og StackAdapt. De undersøkte mer enn 1,000 amerikanske voksne for å finne ut hvordan forbrukere oppfatter helsemarkedsføring og hvor de mener det kommer til kort.

En lignende trend vises i Edelman Trust Barometer-undersøkelsen – i 15 land over hele verden mener mer enn halvparten av folk at ledere i næringsliv, myndigheter og media bevisst gir en feilaktig fremstilling av helseinformasjon.

Tillitsproblemet i helsesektoren

Markedsføring av helsevesenet har bred rekkevidde, men møter dyp mistillit. Nesten 87 % av respondentene så helserelatert reklame det siste året, oftest på TV, sosiale medier og CTV-plattformer.

Å nå folk betyr imidlertid ikke å få kontakt med dem. Mer enn en tredjedel av folk stoler ikke på helseannonser, og nesten 60 % av amerikanerne støtter forbud mot farmasøytisk reklame på TV.

Årevis med kritikk rettet mot helseselskaper – at de prioriterer profitt fremfor pasienter – har sådd dyp mistillit. I en slik atmosfære fungerer tradisjonelle annonseringsstrategier rett og slett ikke.

Resultatene fra Edelman Trust Barometer viser at folk har størst tillit til sine leger og nære – leger nyter opptil 82 % tillit, mens myndigheter, media og farmasøytiske selskaper henger etter.

Å satse på autentisitet lønner seg

Folk forventer at annonser for helseprodukter skal samsvare med alvoret i beslutningene deres. Hva fungerer? Fakta, en avmålt tone og troverdige kommunikatører – spesielt leger eller eksperter. I følge forskning fra det amerikanske markedet:

• 45,1 % av forbrukerne ville stole mer på en annonse hvis den unngikk overdrevne påstander
• 40,6 % verdi når en merkevare har påviselig troverdighet
• 38,8 % ønsker større åpenhet om risiko, bivirkninger og faktiske resultater

Å stole på kjendiser og influencere kan være kontraproduktivt i dette tilfellet. Kjente fjes jobber ikke i denne sektoren – mer enn halvparten av respondentene sa at deres tilstedeværelse i reklame heller ville ta motet fra dem.

Edelman-funnene viser at for mange forbrukere er empati, personlige erfaringer og enkelt forklarte fakta viktigere enn formelle akademiske titler. Autentisitet er derfor like viktig som profesjonell bakgrunn.

Det er mer fordelaktig å fokusere på åpenhet, ekspertinformasjon og evidensbasert innhold.

Videomarkedsføringsstrategi for helsevesenet: Nøkkelkanal for å bygge tillit

CTV (Connected TV) er i ferd med å bli en avgjørende kanal for å bygge tillit til helsemerker. Tradisjonell TV har fortsatt den bredeste rekkevidden, men CTV tar raskt igjen. Og det gir ikke bare høyere engasjement, men også bedre målretting.

I 2025 vil amerikanske voksne bare bruke 16 minutter mindre daglig med CTV enn med tradisjonell TV – for fire år siden var forskjellen 96 minutter.

Av de som allerede annonserer gjennom CTV, anser opptil 69 % dette formatet som det viktigste for å nå målene deres. CTV muliggjør levering av presist og pålitelig videoinnhold i et trygt mediemiljø. Selv om data fra den andre siden av Atlanterhavet kanskje ikke akkurat gjenspeiler den europeiske konteksten, indikerer forbrukeratferd i USA ofte trender som til slutt vil manifestere seg i markedet vårt også.

Unge mennesker (spesielt Gen Z) reagerer på korte, visuelt tiltalende videoer – spesielt hvis de gjelder temaer som psykisk helse eller likestilling i tilgang til helsetjenester. Videre påpeker Edelman at unge mennesker i dag oftere stoler på jevnaldrende og nettsamfunn enn tradisjonelle institusjoner .

Interessen er der. Bare aktiver den riktig

Til tross for mistillit er forbrukerne aktive når det kommer til helsen deres. Mer enn 64 % av respondentene tok noen handlinger etter å ha sett helseannonsering – oftest søkte de mer informasjon på nettet eller konsulterte en lege.

Yngre aldersgrupper er også betydelig prissensitive. Mer enn halvparten av Gen Z sammenligner priser etter å ha sett en annonse.

For merkevarer betyr dette at relevans og pristransparens kan påvirke forbrukeratferd direkte.

Hva betyr dette for markedsførere?

For merkevarer og byråer som opererer i helse-, velvære- og velværesektoren, er budskapet klart:

1. Uten tillit er selv det største budsjettet meningsløst
2. Video – spesielt CTV – er en nøkkelkanal for merkevarebygging
3. Sterke merkevarer overbeviser ikke; de utdanner

Vellykkede kampanjer vil ligne profesjonell utdanning snarere enn tradisjonell reklame – bygget på fakta, kringkastet gjennom pålitelige kanaler og tilpasset målgruppens verdier. Og samtidig vil de ta hensyn til behovet for empati, autentisitet og fellesskap som dagens forbrukere i økende grad etterspør.