Consumenten negeren advertenties – maar reageren nog steeds op de juiste advertenties

Slechts de helft van de consumenten merkt tv-reclame op

Opvallen is een van de grootste uitdagingen in reclame geworden.

Volgens het onderzoek probeert 81% van de consumenten bewust advertenties te negeren. Televisie trekt nog steeds de meeste aandacht, maar zelfs daar zei slechts de helft van de respondenten reclame op te merken. De cijfers zijn lager voor sociale media (47%), YouTube (45%) en streamingplatforms (40%). Op e-commerce marktplaatsen zei slechts 13% van de consumenten advertenties op te merken.

De bevindingen suggereren dat het simpelweg verschijnen voor consumenten geen garantie is dat je gezien wordt.

Sommige advertentieformaten frustreren consumenten meer dan andere

Niet alle reclame roept dezelfde reactie op.

Niet-overslaanbare videoadvertenties stonden bovenaan de lijst van minst populaire formaten, gevolgd door pop-up advertenties. Consumenten gaven ook negatieve gevoelens aan over in-app advertenties die tijdens mobiele games, sms-reclame en autoplay video-advertenties werden getoond.

Slechte creativiteit lijkt bredere gevolgen te hebben. Vier op de vijf respondenten waren het ermee eens dat een slechte advertentie erger is dan helemaal geen advertentie, terwijl 51% zei dat een slechte campagne negatiefer op het merk afstraalt dan op het platform waar het verschijnt.

Kortingen, nuttige informatie en goede timing werken nog steeds

Het onderzoek wijst ook op wat consumenten waarderen in reclame.

Promotionele aanbiedingen blijven een van de sterkste drijfveren voor positieve betrokkenheid. Bijna negen op de tien respondenten zeiden positief te reageren op advertenties met kortingen of promotiecodes. Nuttige informatie en content die mensen helpt iets nieuws te ontdekken, scoorden ook hoog, terwijl 86% aangaf dat vermakelijke advertenties hun aandacht waarschijnlijk vasthouden.

Context is ook belangrijk. De meeste respondenten gaven aan dat ze zich meer verbinden met advertenties die relevant aanvoelen voor de content die ze al kijken of luisteren. Hetzelfde percentage verwacht dat merken zich creatief aanpassen aan verschillende platforms in plaats van identieke advertenties op elk kanaal te plaatsen.

Timing kan ook een verschil maken. Bijna vier op de vijf consumenten zeiden dat reclame relevanter aanvoelt wanneer ze op het juiste moment verschijnen en aansluiten bij wat ze op dat moment doen.

Consumenten zien een rol voor AI, maar niet zonder mensen

Kunstmatige intelligentie vormt nu al hoe consumenten reclame zien.

Volgens het onderzoek gelooft 81% dat minstens een kwart van de advertenties die ze vandaag zien AI-gegenereerd zijn. Meer dan driekwart vindt dat AI-gegenereerde reclame duidelijk gelabeld moet worden, en velen zeggen dat ze het herkennen aan overdreven gepolijste beelden of teksten die generiek aanvoelen.

Ondanks die zorgen zijn de houdingen ten opzichte van AI niet volledig negatief. Bijna zeven op de tien respondenten geloven dat AI het aantal advertenties dat ze zien kan verminderen en ze relevanter kan maken. Ongeveer twee derde zei dat het merken kan helpen om af te stappen van generieke boodschappen, terwijl iets meer dan de helft gelooft dat AI het potentieel heeft om reclame in het algemeen te verbeteren.

Consumenten zijn veel minder voorstander van het volledig verwijderen van mensen uit het proces. Slechts 16% zei reclame te accepteren die volledig door AI is gemaakt, terwijl 64% vindt dat AI alleen naast menselijke betrokkenheid gebruikt mag worden. Het onderzoek toonde ook aan dat mensen zich over het algemeen comfortabeler voelen bij het achter de schermen ingezet als AI wordt gebruikt om reclame te optimaliseren dan om de creatieve creatie zelf te genereren.

Wat het betekent voor retailers

Voor retailers versterken de bevindingen een boodschap die verder gaat dan alleen media-inkopen. Consumenten besteden over het algemeen minder aandacht aan reclame, maar blijven reageren op campagnes die waarde bieden, passen in de context en op het juiste moment aankomen.

Hoewel het onderzoek de houding van Amerikaanse consumenten weerspiegelt, zullen veel van de in het rapport genoemde problemen – waaronder afnemende aandacht voor reclame, groeiende frustratie over opdringerige formats en toenemende verwachtingen voor relevante creatie – waarschijnlijk aanslaan bij retailers en merken in andere digitale markten.