Duitsland leidt Centraal-Europa, maar kleinere markten groeien sneller

Voor Europese retailers die overwegen waar ze willen uitbreiden, ontstaat er een andere kaart van de regio. Duitsland biedt volume; Verschillende minder volwassen markten bieden hogere groeipercentages.

Duitsland zal 57% van de regionale inkomsten uitmaken

Geen enkel land komt in de buurt van Duitsland qua absolute e-commerce verkoop. ECDB verwacht dat de Duitse markt in 2026 €118,7 miljard zal genereren, wat meer dan 57% van de e-commerceomzet in Centraal-Europa vertegenwoordigt.

De invloed ervan reikt verder dan de binnenlandse verkoop. Otto, Zalando, About You, Kaufland en MediaMarkt zijn allemaal uit Duitsland ontstaan en hebben bedrijven opgebouwd over nationale grenzen heen.

Oostenrijk en Zwitserland zijn naast dit ecosysteem ontwikkeld. Beide hebben al een hoog niveau van online winkelen, waardoor ze dichter bij Duitsland liggen dan bij de minder volwassen markten elders in de regio.

Dat maakt het Duitstalige deel van Europa commercieel belangrijk, maar het verandert ook het soort beschikbare kansen. Een groot deel van de detailhandelsactiviteiten is al online verplaatst.

Polen combineert omvang met een groeipercentage van 8,9%

Polen ziet er anders uit. De e-commerce markt wordt gewaardeerd op 31,2 miljard dollar, waarmee het de vierde grootste in de regio is. ECDB schat een jaarlijkse groei op 8,9%, terwijl e-commerce 10,5% van de markt uitmaakt.

Die combinatie scheidt Polen van zowel Duitsland als kleinere, snelgroeiende landen.

Het land is ook de thuisbasis van Allegro, een van de grootste binnenlandse markten van Centraal-Europa. Polen heeft daarom genoeg schaal om zijn eigen platformecosysteem te onderhouden, in plaats van volledig te vertrouwen op bedrijven die uit grotere naburige economieën binnenkomen.

Voor internationale retailers maakt de omvang Polen ook een mogelijk startpunt voor uitbreiding naar markten verder naar het oosten.

Griekenland kent de snelste groei van de drie

Griekenland heeft een veel kleinere e-commercesector ter waarde van 9,7 miljard dollar, maar het groeipercentage bereikt 10,9%. Online verkoop vertegenwoordigt momenteel 9,1% van de markt.

Griekse consumenten besteden volgens afzonderlijke ECDB-gegevens al een relatief groot deel van hun online budgetten aan retailers in het buitenland.

De cijfers creëren een interessant contrast. Grensoverschrijdende verkopers benutten al een deel van de Griekse online vraag naar binnen, terwijl de binnenlandse e-commercemarkt minder ontwikkeld blijft dan die van de volwassen Europese economieën.

Hongarije vertoont een vergelijkbare kloof tussen de huidige online adoptie en groei. De markt wordt gewaardeerd op 4,7 miljard dollar en groeit met 7,7%. Toch is slechts 8% van de markt online. In absolute termen is Hongarije veel kleiner dan Polen, maar de groei plaatst het naast de sneller bewegende markten in de regio.

Kleinere markten groeien niet automatisch sneller

Slowakije en Slovenië laten zien waarom een lage marktomvang of matige online penetratie alleen geen snelle uitbreiding garandeert.

Slowaakse e-commerce groeit met 6,7%, terwijl Slovenië een groei van 4,4% noteert. Hun bevolking is ook beperkt: Slowakije heeft ongeveer 5,5 miljoen inwoners en Slovenië ongeveer 2,1 miljoen.

Grensoverschrijdend winkelen is in beide landen goed voor een aanzienlijk aandeel van de vraag. Buitenlandse retailers ontvangen ongeveer een kwart van de online uitgaven van Slovenië en bijna een vijfde van die van Slowaakse.

De twee landen bevinden zich echter niet precies in dezelfde positie. De online marktaandeel van Slovenië zal naar verwachting in 2026 iets boven dat van Polen, Griekenland en Hongarije uitstijgen. Het lagere groeipercentage gaat daarom samen met een meer ontwikkelde online markt.

Slowakije blijft dichter bij de groep met lagere penetratie, terwijl het die positie combineert met een kleine binnenlandse klantenbasis en aanzienlijke uitgaven bij buitenlandse retailers.

Eén regio, heel verschillende uitbreidingsmogelijkheden

De cijfers van de ECDB maken het moeilijk om Centraal-Europa als één enkele e-commercekans te behandelen.

Duitsland blijft de voor de hand liggende keuze voor bedrijven die prioriteit geven aan omzetpotentieel. Polen biedt iets anders: een markt van 31,2 miljard dollar die nog steeds groeit met 8,9%. Griekenland en Hongarije zijn weer kleiner, maar vertonen een hogere groei, terwijl minder dan 10% van hun respectievelijke markten online is.

Voor retailers die de regio beoordelen, is het praktische onderscheid tussen de huidige omvang en het tempo waarmee de online verkoop zich nog ontwikkelt. Op die twee maatstaven zijn de landen die aandacht trekken niet meer per se dezelfde.